Blog

Hay una conversación que está ocurriendo en los despachos de recursos humanos de las empresas hoteleras con mayor frecuencia de lo que aparece en los artículos del sector. Va más o menos así: “Necesitamos a alguien que entienda de marketing digital, que maneje los datos de revenue, que sepa cómo funcionan los algoritmos de Google Ads y que pueda hablar con el equipo de IT sobre integración de señales. Y que cueste lo que cuesta un especialista de marketing”.

El perfil existe. No tiene todavía un nombre estándar en las ofertas de empleo. Pero las organizaciones más ágiles del sector ya lo están construyendo mediante la reconfiguración interna de perfiles existentes.

Por qué el especialista táctico está perdiendo relevancia

El perfil SEM clásico optimizaba campañas por CPA o ROAS. Sabía configurar grupos de anuncios, interpretar el Quality Score y gestionar presupuestos por canal. Era un perfil valioso en un entorno donde las decisiones de campaña requerían intervención humana constante.

Las plataformas publicitarias han absorbido gran parte de ese trabajo. Google Ads, con Smart Bidding y Performance Max, toma decisiones de puja en tiempo real sin que un humano intervenga en cada una. Meta Advantage+ genera y optimiza creatividades de forma autónoma.

Eso no elimina el perfil. Lo desplaza hacia arriba. El valor ya no está en ejecutar la táctica: está en definir el criterio que la táctica debe optimizar, conectar esa táctica con los objetivos de revenue y evaluar si el sistema en conjunto está produciendo el resultado correcto.

Qué distingue al perfil que el mercado busca

No es el más creativo ni el más técnico en sentido aislado. Es el que combina competencias que antes se pedían por separado.

Traduce objetivos de revenue al lenguaje de las plataformas de marketing. No basta con saber que el ADR objetivo es 140 euros. Hay que saber cómo convertirlo en una señal de valor que Google Ads pueda aprender, qué audiencias del CRM corresponden a ese segmento de mayor contribución y cómo conectar esa información con el motor de reservas.

Evalúa si la automatización está optimizando lo correcto. Eso exige leer los datos de un dashboard de marketing y los de un dashboard de revenue en el mismo análisis, detectar cuándo cuentan historias contradictorias y decidir cuál se acerca más a la realidad del negocio.

El nuevo perfil debe ser capaz de leer marketing y revenue dentro del mismo análisis y detectar cuándo sus datos cuentan historias contradictorias

Gestiona sistemas de IA sin ser ingeniero de IA. La frontera tecnológica actual permite a un profesional sin perfil técnico configurar workflows complejos, integrar señales de datos entre sistemas, generar contenido a escala y personalizar mensajes según variables de revenue. Entender la lógica de los sistemas y saber qué preguntarles importa más que saber programar.

Lo que las organizaciones pueden mejorar en la transición

Hay dos errores recurrentes en cómo las organizaciones hoteleras están gestionando esta transición de perfiles.

El primero es esperar a encontrar el perfil ya formado en el mercado externo, en lugar de construirlo dentro de la organización. Ese perfil no tiene todavía una formación estándar en ninguna escuela de negocio. Se está construyendo en las organizaciones que deciden invertir en desarrollar internamente los perfiles ya existentes con una base técnica o analítica sólida.

El perfil que buscan los hoteles quizá no haya que contratarlo fuera: puede que haya que construirlo dentro

El segundo es asumir que el revenue manager no necesita entender marketing o que el especialista de marketing no necesita entender revenue. Esa separación era razonable cuando ambas funciones operaban en ciclos temporales distintos. Hoy, cuando los algoritmos de captación y los de pricing dinámico están tomando decisiones que se afectan mutuamente en tiempo real, esa separación es un hándicap operativo.

No se trata de que marketing se convierta en especialista de revenue ni de que revenue se convierta en especialista de marketing. Se trata de que ambos entiendan el impacto económico de las decisiones del otro.

Una señal del mercado

Una reciente revisión de 22 ofertas activas de Revenue Manager en España, publicadas en portales de empleo por cadenas hoteleras, encontró que las 22 utilizaban el título “Revenue Manager” a secas. Ninguna incluía un nombre híbrido ni mencionaba la inteligencia artificial.

Eso es llamativo porque dentro de las organizaciones ya se está pidiendo justo ese perfil: alguien que entienda de marketing digital, que maneje datos de revenue y que sepa moverse con herramientas de IA. La necesidad existe puertas adentro. Lo que falta es el vocabulario: esa necesidad todavía no se ha traducido a un título ni a una lista de competencias reconocible y, a la hora de redactar la oferta, las empresas repiten el título de siempre.

El mercado todavía no sabe pedir estas competencias, ni siquiera nombrarlas. La necesidad va por delante del vocabulario para describirla. Las organizaciones que empiecen a construir este perfil dentro de su propia estructura llevarán ventaja a las que esperen a que el mercado lo alcance.

La necesidad va por delante del vocabulario: los hoteles ya necesitan un perfil que el mercado laboral todavía no sabe nombrar

Y el profesional que se adelante a desarrollarlo en sí mismo tendrá el mismo tipo de ventaja: la de operar con criterio en un mercado que todavía no sabe cómo valorar lo que ya sabe hacer.

La pregunta que vale hacerse

¿Cuántos profesionales de tu equipo de marketing saben interpretar un forecast de ocupación de revenue? ¿Cuántos de revenue saben evaluar si una señal de conversión en Google Ads está bien configurada para el objetivo de ADR? ¿Y cuántos, de un lado o del otro, saben qué criterio le has dado a la IA que ahora mismo está pujando por esas reservas?

Si la respuesta honesta es “ninguno”, “uno” o “dos”, esa es la ventaja que le estás regalando a quien sí lo esté construyendo ya.

Y si eres tú ese profesional, la pregunta es la misma: ¿ya sabes hacerlo o todavía es una intención?