El comerç es bolca en la botiga física en plena efervescència digital
Diari de Girona. Empreses com Hoff, Natura, Blue Banana, Lola Casademunt, Perfumerías Julia o Castañer inverteixen a tecnificar els punts de venda per conèixer millor el client
Com veuen el comerç del futur? El director de transformació de la marca de sabates Hoff, Juan Abril, l’albira amb treballadors portant ulleres de realitat virtual que els informin de quina és la relació amb la marca d’un client que entri per la porta: què ha comprat recentment, si ha tingut problemes, quins productes ha buscat per internet… Per a Sergio Murillo, responsable de tecnologia de Condis, serà un lloc que majoritàriament prepari comandes que faci directament la nevera de casa quan detecti que s’està buidant. El supermercat -explica- serà com un Netflix, un Amazon Prime o un HBO, al qual s’estarà subscrit i que s’encarregarà de servir la compra de la forma més automatitzada possible. A més, un dels consellers delegats de Decowood, Ion Vidaurreta, menys futurista, veu que la clau serà tornar a la proximitat i a l’atenció en la humanització.
«Les empreses estem en contacte amb el client d’una forma cada vegada més automàtica, ens acostem molt al que són els seus interessos, però no sé si a les seves emocions», reflexiona el mateix. «Com fer-ho? No ho sé, però nosaltres estem obsessionats amb tenir una comunicació gairebé directa amb el client», admet el primer executiu d’aquesta empresa de mobiliari i decoració per a la llar.
Els tres van protagonitzar una de les taules rodones muntades en el marc del quart Retail Fòrum Barcelona, un esdeveniment que organitza la consultora i gestora d’esdeveniments Ikn amb l’objectiu -especialment aquest any- de discutir sobre la reinvenció del comerç i tot el que està passant al seu voltant. I si d’alguna cosa va servir la trobada és per constatar que, en plena febre digital, la botiga física continua sent el centre de tot.
Ho és per a la mateixa Hoff, marca nativa digital alacantina que acaba d’obrir una botiga a Madrid que serà tant galeria d’art com punt de venda d’objectes de decoració i fins i tot espai gastronòmic. Ho és per a la cadena de roba, complements i regals Natura, que, representada en aquesta trobada per la seva directora d’expansió i omnicanalitat comercial, Arantxa Gómez, està completament bolcada a obrir punts de venda a aeroports per donar-se a conèixer entre el públic estranger i així tenir dades sobre en quins mercats seria interessant obrir. I ho és, també, per a Blue Banana, una altra marca de roba nascuda a internet que, en veu del seu director de retail, Pablo Badía, va confessar estar completament obsessionada amb la botiga física.
«Estem molt ocupats a aconseguir entendre què és el que està atraient i què és el que no: és la nostra principal missió, però també el nostre principal mal de cap», va explicar el directiu sobre l’escenari. Es refereix a una tendència que detecta el sector des de fa mesos, que és que les visites a les botigues estan caient.
Segons les últimes dades anuals publicades per TC Group el 2024, l’afluència de persones en els principals eixos comercials va caure a 12 comunitats autònomes espanyoles. A Catalunya, van circular un 1% menys de persones fora de les botigues i hi van entrar un 3,6% menys. En el que portem d’any, la tendència s’ha revertit: fins al setembre de 2025, circula un 1,8% més de gent que l’any passat i entra als locals gairebé un 3% més (amb dades de la mateixa TC Group), però això no sembla apaivagar els ànims.
«El client és ara molt més exigent després de la covid, estem tots pensant com atreure més gent, perquè ha canviat el seu paradigma i han canviat les seves idees, així que cal oferir molt més valor afegit», va receptar Paco Sánchez, conseller delegat de Lola Casademunt. El seu cas representa gairebé a la perfecció que estar apostant per la botiga física no significa estar donant-li l’esquena a la tecnologia.
La directora de Retail de la mateixa companyia, Judith Molina, va explicar abans que aquesta marca de roba ha duplicat el nombre de professionals que tenia dedicats al desenvolupament de sistemes, especialment aquells relacionats amb la intel·ligència artificial (IA). A més, aquesta marca de roba està ultimant el desplegament d’un projecte pilot a la seva botiga de Rambla Catalunya perquè els emprovadors tinguin funcionalitats digitals, que la venda sigui molt més assistida i tenir-ho tot monitorat mitjançant identificació per ràdio freqüència (RFID), i la seva idea és gestionar així totes les seves botigues progressivament a partir de l’any que ve.
Miralls intel·ligents
El director general de Perfumerías Julia, Gabriele Lorenzo Zaretti, va exemplificar en el mateix esdeveniment que està instal·lant miralls intel·ligents a les seves botigues per poder provar cosmètics sense aplicar-los; el director general de la sabatera Castañer, Daniel Vancells, està fitxant per poder analitzar bé les seves dades i interpretar «tot el que està passant en el punt de venda». En qualsevol cas, també les grans marques de moda espanyola com són Inditex i Mango estan basant gran part de les seves estratègies d’expansió internacional en les botigues físiques, i Puig ha apostat també per aquesta estratègia en obrir aquest any dos locals propis.