OTA: competir en valor y no en precio es la clave de la diferenciación
Hosteltur. Las OTA invierten mucho tiempo y dinero en programas de fidelización, pero los viajeros no recuerdan con quién reservan.
Casi la mitad de los viajeros, el 46%, no recuerda qué agencia de viajes online (OTA) utilizó para reservar su último viaje, según un estudio impulsado por la empresa de tecnología Travelport. Los resultados evidencian una relación entre el proceso de compra y el recuerdo de la marca. Los compradores satisfechos recuerdan al vendedor de viajes, pero quienes tienen experiencias negativas, no. Por tanto, el informe, destaca el valor como principal factor de diferenciación entre empresas.
Con el fin de entender mejor el panorama actual de la venta de viajes online e identificar las deficiencias en la experiencia de compra de los viajeros, Travelport encargó una investigación a la firma Toluna Research, que la llevó a cabo en el pasado mes septiembre entre más de 3.000 viajeros de Japón, Arabia Saudí y Estados Unidos.
El estudio, titulado “La era de la venta moderna”, destaca que las agencias online se encuentran entre los vendedores de viajes más modernos, pero no aciertan del todo, cuando hace dos décadas se las consideraba la cara cambiante del sector. “Sus clientes eran entusiastas y fieles defensores, pero ahora, la gente ni siquiera puede distinguirlas”, señala.
Las OTA invierten mucho tiempo y dinero en programas de fidelización, pero los viajeros no recuerdan con quién reservan, ni saben quién es quién. Retienen más el nombre de la aerolínea con la que vuelan, el hotel en el que se alojan o la marca del coche que conducen.
El informe identifica importantes factores que contribuyen al recuerdo de la marca, como la experiencia de la reserva. Para el 78% de los encuestados que recordaba la última OTA, la experiencia fue “superior a la media” o “excelente”. La mayoría de los viajeros estadounidenses no tienen una agencia preferida (55%), mientras los de Arabia Saudí (63%) y Japón (70%) aseguran que tienen una web favorita.
Entre los que tienen una OTA preferida, factores como “una gama más amplia de opciones” han impulsado la fidelidad en mercados como Arabia Saudí (54%), Estados Unidos (51%) y Japón (38%).
Las agencias online también convencen a los viajeros en Japón con experiencias personalizadas (45%), así como con la capacidad de “navegar fácilmente por el sitio web” en Arabia Saudí (42%) y en Estados Unidos (40%).
De los viajeros que no recuerdan la última OTA que utilizaron, el 44% calificó su última experiencia como “pobre” o “inferior a la media”. Los viajeros de Arabia Saudí (60%) y de Estados Unidos (60%) son los que más olvidan las marcas, y existe una diferencia significativa de 19 y 27 puntos porcentuales entre el recuerdo y una experiencia “superior a la media”, respectivamente.
Los clientes, menos sensibles al precio
Las OTA han tratado de competir en precio, pero no es el único factor que contribuye a recordar la experiencia. El estudio recuerda que las aerolíneas de bajo coste hicieron de los viajes baratos una prioridad. Desde entonces todo el mundo compite sobre todo en la tarifa, y “esto se ha producido a expensas de otras cosas que también importan a los clientes y les ha hecho desconfiar”, señala el estudio.
El estudio sostiene que estas agencias se han centrado en cuestiones equivocadas, como en la tarifa, lo que hace más difícil su diferenciación, y es probable que hayan obviado otros elementos importantes para el usuario.
Una de las razones más importantes para utilizar una OTA es la posibilidad de “reservar todo de una vez”, pero la competencia en precios ha hecho que muchos sitios de reservas se hayan ido convirtiendo en un laberinto de páginas de clics, diseñadas para generar más dinero, además de la tarifa básica, mediante extras y complementos.
Los consumidores no creen que, por tanto, un solo sitio pueda ofrecerles todo lo que necesitan. Utilizan las OTA para investigar y comparar, pero van a otros sitios para comprar. De hecho, por ejemplo, en el caso del alojamiento, el 61% reserva fuera de la OTA algunas o la mayoría de las veces.
Viajeros de negocios
El 78% de los viajeros de negocios se rige por la política de su compañía y, según el estudio, el 99% no conoce el nombre de la empresa de gestión de viajes (TMC) a la que recurren para reservar sus desplazamientos.
Una situación que se debe a que la mayoría de los viajeros corporativos (69%) considera que las opciones proporcionadas son “indeseables”. Más de un tercio, el 46%, quiere más opciones; el 38% no confía en su reserva de TMC y el 35% quiere opciones de viaje de negocios que apoyen su bienestar.