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Marketing colaborativo y uso de los datos: de la teoría a la práctica

Hosteltur. Hemos pasado de no contar con datos a tener demasiados o, en ocasiones, a no saber cómo usarlos correctamente, teniendo en cuenta el contexto de cada aspecto que revelan y trabajando en lograr que la información derive en acciones capaces de incrementar las reservas realmente. Así lo explicaron los expertos de la Secretaría de Estado de Turismo y los destinos con sus experiencias este lunes durante la I Convención de Turespaña con los destinos que se celebra esta semana en Sevilla.

Julio López Astor, subdirector general de Conocimiento y Estudios Turísticos de Turespaña señaló que “los datos son una parte de la ecuación, no la solución, con los datos hay que hacer algo y tener una capa de contexto”. Porque “la contextualización es lo que genera conocimiento” y con la interpretación y el análisis llegar a las unidades encargadas del plan estratégico.

Con ese conocimiento se aplica la inteligencia de mercado en la que los datos se comparten en tres niveles: uno de uso interno, un segundo nivel que es estratégico, que el conocimiento que solo se puede difundir entre los socios estratégicos del destino, “entre las personas que están en tu lado de la batalla” y un tercer nivel que es el público.

Gracias a su cada vez mayor profundización en la materia, Turespaña perfecciona sus informes prospectivos y las fichas ejecutivas de 20 mercados pero también está queriendo ir más allá transformado sus fuentes estadísticas para poder realizar análisis cruzados con datos de distintas fuentes, con inclusión de datos procedentes de fuentes privadas e incluso la adquisición por suscripción o integración de fuentes privadas de datos (cuyo ejemplo es su colaboración con Mabrian Technologies o Yougov).

No obstante, López Astor señaló que “el diseño de modelos predictivos se ha visto trastocado pro la pandemia, por lo que necesitamos recuperar una cierta estabilidad en los datos” para que regresen a su papel

El organismo también quiere volver a elaborar la encuesta Habitur sobre la satisfacción de los turistas, incluyendo ahora preguntas sobre sostenibilidad que puedan mejorarla.

La subdirectora general de Marketing Exterior del Turismo, Blanca Pérez-Sauquillo, señaló que el departamento trabaja centrado en el cliente, no solo en la fase inspiracional sino tratando de que “las decisiones de marketing se conviertan en reservas”. También destacó especialmente el trabajo en las campañas de co-op marketing, o marketing colaborativo, incluyendo se incluyen nuevas propuestas como acciones cofinanciadas a tres partes (destino, Turespaña y un socio), logrando reducir costes, aumentar la visibilidad y ofreciendo una imagen más unificada.

Por su parte los destinos también ofrecieron sus experiencias en la aplicación de la tecnología y las estrategias de marketing y sostenibilidad. Así, el viceconsejero de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, Jesús María García de Cos, destacó la posición de Donosti como pionero entre los destinos turísticos inteligentes de la mano de Segittur, lo que “implicó un proceso de diálogo para que participaran todos los que tienen que ver con el turismo”, en tanto que Rosana Morillo, directora general de Turismo del Govern Balear, se centró en la importancia de saber comunicar la estrategia de sostenibilidad en los mercados emisores, de modo que no solo la actividad turística sea sostenible, sino que el visitante entienda que debe contribuir.

Desde Castilla y León su directora general de Turismo, Estrella Torrecilla, mostró una original experiencia de neuromarketing que recoge las emociones vividas por el turista durante su visita y destacó el uso muy localizado de las redes sociales en la Comunidad, donde las oficinas de turismo están muy vinculadas con la población local y esta participa con ellas en las redes ofreciendo consejos a los turistas, de modo que se unen digitalización y factor humano.

La delegada de turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, comentó que la pandemia ha hecho que Madrid haya podido reflexionar mejor sobre su modelo turístico, de modo que “el objetivo de sostenibilidad y digitalización no quedase en palabras bonitas, sino que fuese una realidad”, Como ejemplo puso la puesta en marcha de una herramienta que mide la huella de carbono y que se ha comenzado a aplicar en la organización de eventos con la idea de llegar a extenderla a toda la oferta.

Y el CEO de la Sociedad de Promoción Exterior de Lanzarote, Héctor Fernández, sacó a relucir la relevancia de la credibilidad que ha caracterizado a España como destino turístico para argumentar que es necesario trabajar para ganar también dicha credibilidad en el ámbito de la sostenibilidad. “Las certificaciones internacionales ya no son suficientes, el desafío es tan grande que tenemos que desarrollar el desempeño ambiental ligado a la digitalización. El turista quiere conocer en tiempo real cómo se aborda cada aspecto de la sostenibilidad cada día, los logros”, el turista quiere saber qué se está haciendo cada día y poder acceder a esa información digitalmente.

Sevilla, caso de estudio

Durante la jornada de ayer en la I Convención de Turespaña, se ofreció también una explicación sobre el caso de la ciudad de Sevilla, en la que Antonio Muñoz, teniente de Alcalde delegado del Área de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo de Sevilla, Antonio Muñoz, y el director gerente de Congresos y Turismo de Sevilla, Antonio Jiménez, comentaron la estrategia de la ciudad para haber incrementado fuertemente su repercusión como destino internacional en los últimos años.

En su narración sacaron a relucir la importancia de haber lanzado una estrategia que elude la improvisación y que se ha centrado en lograr la mayor aceptación social del fenómeno turístico y la eficacia incluyendo en la toma de decisiones, en especial tras la creación de su primer Consejo Local de Turismo, la participación no solo de representantes de todo los ámbitos del sector turístico sino otros menos habituales como son los vecinos, los equipos de fútbol local o incluso el Arzobispado por su patrimonio.