La marca blanca creix imparable entre la inflació i la crisi de preus del supermercat
Diari de Girona. El 60% de les grans cadenes europees pretenen apostar més per la marca de distribució com a fórmula per combatre la pujada de preus que es pateix actualment. Espanya va camí de ser el primer país del continent europeu en el qual la marca blanca passa a liderar el mercat.
Ni ha estat cosa d’un dia, ni el trajecte fins aquí ha estat un camí de roses: si bé la marca blanca (marca de distribució, que és el nom més apropiat) porta uns anys d’avenç imparable, realment just abans de la pandèmia aquest tipus de producte passava moments relativament grisos. «No hi havia creixement des de feia temps perquè persistia aquesta tendència a associar-la amb qualitats inferiors o amb poca innovació», contextualitza el professor d’IESE especialitzat en comerç i consum José Luis Nueno. En aquest escenari només hi faltava un confinament i un nivell d’estalvi gairebé sense precedents que empenyessin la gent a dinar a casa com ho faria en un restaurant. Fins que el tauler es va capgirar.
«En el moment que comencem a sortir, a tenir més tensionats els nostres ingressos i a quedar-nos sense estalvis… comencem a mirar la marca de distribuïdor», explica l’expert. Segons la seva cronologia, l’agost va ser el mes en què això es va començar a notar de debò. Gairebé un any després, la marca de supermercat es compra gairebé tant com la de fabricant, i les cadenes l’han col·locat en massa al centre de la seva estratègia.
Segons l’últim informe de McKinsey sobre el sector de la venda d’alimentació a Europa, és la tercera fórmula preferida pels supermercats europeus per combatre l’increment de costos i, entre totes, la que més escala en popularitat. El 60% dels directius als quals ha enquestat la consultora coincideixen que intentaran diferenciar la seva marca pròpia per sobre de les marques de tercers el 2023. És un percentatge menor al 88% que aglutina la reducció de marges o al 67% que comparteix la impressió que el client comprarà productes més barats per rebaixar el preu de la compra, però la tendència puja 14 posicions en comparació del rànquing de l’any passat.
A més, l’informe revela que és un fenomen recíproc. «El 53% dels consumidors diuen que volen estalviar més diners en alimentació i el 36% pretén comprar més marca privada [marca blanca] que el 2022», indica l’estudi, que encara va una mica més lluny. «Fins i tot si les condicions de mercat milloren, els clients continuaran adquirint aquest tipus de productes i comprant amb ofertes: en general, els consumidors estan altament satisfets amb els productes de marca de supermercat, amb un 84% dels enquestats identificant el mateix nivell de qualitat que a les marques de tercers», apunta.
A Espanya, Aecoc també confirma haver detectat la dinàmica i Nielsen assegura que els primers mesos del 2023 la marca blanca ha crescut un 23% en ingressos i un 11,7% en volum de vendes, davant el 12% i el 2%, respectivament, que registra la marca de fabricant.
«En la categoria d’alimentació i begudes, el consumidor té moltes estratègies per intentar fugir de la inflació, perquè és una compra quotidiana i hi ha moltes marques», perfila Nueno. Ajuda, també, que el temps que triga un supermercat a idear, produir i col·locar un producte a les seves prestatgeries és molt més curt que el que necessita una marca de fabricant, que a més no té totalment assegurat que una cadena el vendrà.
Potser per això la qüestió comença a preocupar les grans companyies d’alimentació. El mateix director general de Nestlé a Espanya, Jordi Llach, advertia en una trobada organitzada per Esade que Espanya és el primer país d’Europa on la marca blanca aviat serà la primera en quota de mercat. «Cada despesa del consumidor en una marca blanca és una pèrdua que pot ser definitiva i sense tornada», alertava Llach.
«Que en una situació d’incertesa la gent doni més importància al preu en les seves decisions de compra és normal i que això comporti una quota de mercat més gran de les marques blanques té sentit en l’actual context », opina el director general del Fòrum Marques Renomenades espanyoles, Pablo López Gil. «Que això sigui entenedor no vol dir que no hi hagi un gran però: molts estudis que han dut a terme Promarca, Esade o Kantar indiquen que les marques són les que més inverteixen en innovació i generen ocupació de qualitat», defensa aquest portaveu.
Com a organisme que vetlla per la internacionalització de la marca espanyola, per a ells és important que aquestes marques estiguin sòlides a Espanya com a primer pas per aconseguir ser rellevant fora. I la responsabilitat la col·loquen principalment sobre les empreses. «La marca ha de ser un factor que generi unes certes garanties i confiança, i aquest és un repte que tenen les marques capdavanteres: les que són capaces de generar aquesta diferenciació es veuen menys afectades [per aquesta situació], és més difícil robar-los quota» , analitza López Gil.
Un sostre molt més alt
Pel que fa al futur, una de freda i una de calenta : cap d’aquests dos experts aposta perquè la marca blanca perdi força per molt que la inflació es contingui, però tampoc perquè es mengi una porció molt més gran del pastís.
«L’alimentació ara està molt polaritzada, creix per dalt [amb el client que busca la mateixa qualitat que al restaurant] i per baix [amb el comprador que busca descompte i producte el més barat possible]», explica Nueno, que reconeix a les marques de fabricant, en aquest context, el paper de canviar la manera com ens relacionem amb un producte, com Nespresso o Ariel amb les seves càpsules per a la cafetera o la rentadora. «El creixement de la marca de distribució té sostre, això sí, probablement ara sigui un sostre molt més alt del que t’hauria dit fa uns anys», conclou.
Segons McKinsey, el 84% dels clients ja identifiquen el mateix nivell de qualitat que a la marca de fabricant.