Google: qué oportunidades para los hoteles españoles revelan sus datos
Hosteltur. Facilidades para que el hotelero encuentre al cliente antes que el distribuidor. La venta directa aporta al hotelero mucha información valiosa y casi inmediata que en realidad le pertenece, como ha constatado Pablo Sánchez, responsable de Desarrollo de Negocio de Mirai; quien ha incidido en que “los datos de reservas directas serían el punto de partida al que se puede añadir información de las visitas a la web del hotel y consultas a su motor de reserva para tener una foto más completa”. A ello se suman los datos de las campañas de marketing digital y su retorno, y cargar todo en una buena herramienta de inteligencia de mercado para analizarlos y sacarle provecho, junto con los datos públicos complementarios a disposición del hotelero como los de Google Travel, que revelan muchas oportunidades. Son, en suma, “datos fundamentales que reflejan su realidad comercial y le permiten entenderla mejor”.
Pablo Sánchez en este sentido considera que “los distribuidores no suelen compartir demasiados datos porque tienen miedo de que el hotelero aprenda demasiado y les arrebate parte de sus actuales compradores… que en realidad buscan ese establecimiento. En parte viven de eso, de encontrar a los clientes antes que el hotelero y convencerles para que reserven con ellos en vez de con él”.
Por ello ha recomendado analizar los datos disponibles para encontrar oportunidades, entre ellos los que Google comparte en abierto en la sección de Destination Insights, donde se puede ver qué mercados muestran más interés por España entre sus principales emisores: Reino Unido, Alemania y Francia.
Analizando los datos de Google, Sánchez ha sugerido “ser cautos con el mercado alemán, ajustar las campañas en Francia y hacer algo para aprovechar el aumento de la demanda en el Reino Unido, al menos para sus destinos top (Ibiza, Benidorm y Barcelona)”.
Mercados interesantes a potenciar
Detectar las variaciones de demanda en los principales mercados sirve para los planes a corto plazo, pero si el hotelero se plantea un horizonte temporal más lejano, el análisis y las acciones son diferentes.
Así, destaca, como ha explicado el directivo de Mirai, “el crecimiento del mercado español, que en peso es más del doble que el año anterior, casi lo contrario que el británico, que baja 10 puntos porcentuales hasta el 17%. También despunta Francia pero sobre todo Suiza, que crece firmemente”.
Por mercados, y atendiendo a su ADR (tarifa media diaria) y su estancia media (LoS), el español es el más grande, pero su estancia media es corta (2,3) y su ADR no es el mejor (257 euros). Por el contrario Irlanda, por ejemplo, tiene un LoS de 4,8, el doble que España, y un ADR de casi 280 euros. “Ahora tiene poco peso, pero si lo priorizamos y potenciamos, quizá el año que viene sea más importante; porque de eso se trata, de localizar qué mercados potenciar”.
Según el valor medio de la reserva (ABV) y la antelación con la que ha sido realizada (ABW), mercados como Irlanda, Gran Bretaña o Estados Unidos ofrecen valores de reserva altos y buena anticipación media, lo que facilita al hotelero planificar mejor la temporada.
Benchmarking
Al analizar el nivel de reservas del hotel semana a semana en relación a su grupo comparativo (bench) hay que detectar, como ha subrayado Sánchez, cuándo y por qué recibe menos que el grupo de referencia; mercados emisores que no están presentes entre la demanda del hotel pero sí en la de su competencia; los regímenes de alojamiento más representados entre la clientela en ambos casos o la duración media de la estancia, porque ahí puede haber oportunidades para captar una demanda más rentable.
Pero existen otros campos de oportunidad, como:
– Convertir peticiones rechazadas en su momento por falta de disponibilidad, condiciones o restricciones, encontrando “soluciones para aceptar muchas de ellas, algunas de las cuales acabarán siendo reservas directas adicionales. Por experiencia, cada solicitud denegada tiene una posible solución, pero hay que tomar nota de todos los detalles: destino/hotel, fechas, número de personas y de habitaciones y las razones por las que han sido rechazadas”.
– Averiguar lo que funciona y lo que no, ya que “en la venta online hay que probar, medir, analizar, ajustar y volver a probar. Es la base de la experimentación y evolución de la ciencia, y en el comercio electrónico también es aplicable. Si se hace bien, el hotelero podrá enfocarse en lo que funciona y ajustar lo que no para probar de nuevo, o descartarlo si cree que no merece la pena”.
– Entender cómo se complementan y encajan los distintos canales directos, dado que “si trabajan en equipo de manera coordinada pueden lograr grandes resultados y buenas sinergias. La venta directa tiene varias “patas” -la web, el call center y el hotel-, que, bien acompasados, pueden lograr la magia de una suma total superior a lo que aportan individualmente. Un buen análisis permitirá ajustar la estrategia para optimizar los resultados totales”.
Prerrequisitos
Antes de abordar esa búsqueda de oportunidades, Sánchez ha recordado que “es necesario tener los datos clave, ordenados y bien estructurados, en una herramienta que permita analizarlos y sacarles partido, ya sean de las campañas de marketing digital y su retorno (Adwords, metabuscadores, display); de la demanda global con los datos que comparte Google, pero también particular del hotel, que se puede encontrar en Analytics y en el motor de reservas; así como la parte más importante y que debería ser la más fácil de conseguir, la información de las reservas”.