“El 2022 es para observar el mercado, escuchar al cliente y adaptarse”
Hosteltur. Entrevista a Ángel García Butragueño, Director de Turismo Braintrust. La pandemia de COVID-19 ha supuesto la mayor crisis del turismo desde su creación, pero también se presenta como una gran oportunidad para construir una industria más sostenible, digital e inclusiva, abandonando un modelo de masas e invasivo. Ángel García Butragueño, Director de Turismo de Braintrust sostiene que el sector deberá transformarse y adaptarse a un futuro que ya no volverá a ser igual, porque han cambiado hasta los hábitos de consumo. En este nuevo escenario las agencias de viajes ganarán protagonismo, siempre que dejen de ser “simples distribuidores de productos” y pasen a ser “consejeros del cliente”. Los días 6 y 7 de octubre tendrá lugar el Congreso Anual del Agente de Viajes que organiza Hosteltur bajo el título de “Agente de viajes: las claves de una profesión con futuro” y García Butragueño analizará cómo caminar hacia una industria diferente, duradera y rentable.
Su presentación en el Congreso Anual del Agente de Viajes HOSTELTUR será sobre la necesidad de construir una industria diferente ¿por qué es tan necesario darle una vuelva al modelo turístico?
Hemos vivido un boom del turismo en las ultimas décadas con un modelo de éxito, pero la pandemia ha dejado ciudades desiertas, aeropuertos y estaciones vacías, y viajeros en sus casas. Ha sido una crisis nunca vista antes, inédita e inexplorada, con un desplome casi total de la industria, que nos ha hecho pensar a todos que el turismo debe entrar en nueva era buscando un modelo más sostenible, digital e inclusivo.
La COVID-19 ha acelerado las tendencias y eso también empuja a la transformación
La tecnología ha avanzado entre cuatro y cinco años de un plumazo y eso tiene influencia en la forma en la que entendemos la industria. Por fin hemos comprendido que la tecnología es un medio y no un fin en sí mismo. Han cambiado los hábitos de consumo: hay mucha más compra online en todos los sectores, e incluso hasta los abuelos que no tenían Whatsapp han tenido que descargárselo y aprender para poder ver a sus nietos durante el confinamiento.
Debemos adaptarnos y nuestra industria debe aprovechar esta oportunidad para evolucionar, transformarse, reinventarse y salir reforzada, y de ello depende la actitud de todos los que componemos este tejido empresarial, tanto la parte pública como la privada
¿Qué desafíos enfrenta el agente de viajes en este escenario?
Las agencias han sido las empresas más afectadas y la mayoría no han recibido ayudas, por eso el primer desafío es la recuperación, entendida como la reactivación de la actividad, la apertura de fronteras y la eliminación de las restricciones. En segundo lugar la transformación, porque hay un camino que transitar para llegar a esa meta de una industria más sostenible, y no podemos esperar y sentarnos a que todo vuelva a ser igual, porque el mundo nunca más volverá a ser el mismo. Y por último la reinvención, porque los agentes deberíamos ir hacia un concepto de asesor de viajes, que aporte valor al proveedor final y al cliente, y sea remunerado adecuadamente por ello por ambas partes.
¿Pospandemia debemos esperar un cambio en el protagonismo de la distribución?
La intermediación -agencias de viajes físicas, online y omnicanal, porque dejamos de ser monocanal- va a ser más importante cada día. La figura del asesor de viajes cambia notablemente. Su papel y función tomarán una relevancia mayor gracias a la eficiencia que supone este canal para los viajeros, ayudado por la tecnología, que cada vez es más útil y sin la cual no podríamos vivir en este sector.
El canal va a ir al alza y se producirá un cambio en el rol de la distribución, tanto en el mundo vacacional como en el business y en MICE. Ese cambio pasa de ser un simple distribuidor de producto a ser un consejero del cliente.
¿Cómo proyectan esa evolución?
En el mundo del business travel, según nuestros datos, un 82% declara que tras la pandemia van a utilizar una agencia de viajes por la complejidad que suponen ahora los desplazamientos. Hoy las empresas buscan seguridad, productividad y rentabilidad para sus empleados y aventurarse a hacer viajes por sí mismos ahora resulta muy atrevido e imprudente.
En el caso del leisure, actualmente el 40% utiliza el canal de agencias de viajes. El último barómetro turístico de Braintrust nos muestra que, a partir de la COVID-19, de los que no utilizaban ese canal hay un 25% que lo van a empezar a utilizar porque buscan seguridad, consejos y estar protegidos. La pandemia ha puesto de manifiesto que contar con una agencia de viajes ha resultado fundamental ante un caos de limitaciones, restricciones, regulaciones, donde gracias a los agentes de viajes, la mayoría de viajeros que estaban desplazados pudieron volver a sus casas sanos y salvos.
El 25% de los que no usaban agencias de viajes antes de la pandemia, ahora las elegirán porque buscan seguridad y protección
El cambio de hábitos del que hablaba supone un nuevo viajero ¿en qué se tiene que enfocar el agente de viajes?
Los grandes usuarios de agencias de viajes a día de hoy son las personas de mayor edad con una necesidad mayor de protección, pero vienen nuevos viajeros, que son la generación Z y los milenials, los cuales ya suponen cerca de un 50% de la población. Son viajeros formados, informados, digitalizados, hiperconectados y además muy viajados. Estos nuevos viajeros buscan una “nueva confiabilidad” con amplitud de canales, inmediatez en la compra, amplitud de producto. Son distintos, tienen nuevas necesidades, buscan nuevos objetivos y tienen una visión de la vida más humanista y tecnológica.
Para atenderlos se requiere tecnología al servicio de las personas, así que los asesores de viaje van a tener que personalizar su propuesta a cada generación, a cada segmento, a cada viajero, y estar presentes a lo largo de todo el customer journey
Un cambio cimentado en tres bases
¿Qué propone Braintrust para encaminarse hacia la transformación?
Proponemos tres bases sobre las cuales asentar la transformación.Tres tendencias, que, desde un punto de vista gubernamental, no sólo en España sino también en la Unión Europea, e incluso a nivel global, nos dirigen hacia un modelo distinto, más verde y más ecológico.
- Sostenibilidad. La sostenibilidad tiene que colocarse en el centro de la industria, porque el turismo tienen que pasar de ser un modelo de masas e invasivo a ser un modelo más ordenado, de mayor valor y que devuelva toda su riqueza a la sociedades locales, ese es el fin último del turismo.
- Innovación, pero entendida no solo como digitalización. La innovación tiene que ver también con el cambio de modelo de negocio, con la apertura de nuevos canales, pasa por comprender mejor el perfil de los clientes, segmentarlos, hacer un nuevo marketing y una nueva comunicación para esos nuevos viajeros. La innovación debería ser entendida como la adaptación a un futuro en el que nada volverá a ser igual.
- Rentabilidad. La búsqueda de un modelo rentable, porque tenemos una industria donde el margen es muy escaso, dependemos del volumen de turistas y de gasto. Y las agencias de viajes son el eslabón de la cadena que tiene menor margen, debiendo construir un modelo de mayor valor por el que el cliente esté dispuesto a pagar, eso sí, siempre basado en una experiencia única y sublime, y no tanto en el producto.
¿Qué necesidades son las que marcarán el futuro del agente de viajes?
En Braintrust definimos ocho necesidades para el futuro, y en las cuales ya estamos trabajando para nuestros clientes:
- Conocer al cliente.
- Personalizar la propuesta de valor.
- Digitalizar los procesos.
- Maximizar los ingresos.
- Gestionar los datos.
- Evolucionar las marcas.
- Atraer a nuevos clientes y fidelizarlos.
- Formarse para convertirse en consejeros de viaje, porque las habilidades de hace 10 años ya no son válidas y las de hoy no lo serán en 10 años.
El Congreso de Agentes de Viajes HOSTELTUR es una oportunidad para la formación
Este es un Congreso donde van a participar las personas que tienen influencia sobre la evolución del sector y recomiendo participar porque se darán muchas claves para el futuro. El programa tiene un interés como un todo porque lleva un orden, una estructura y un hilo conductor: yo hablaré de futuro y daré paso al resto del programa, habrá una mesa sobre grupos de gestión, relación con proveedores, cómo implementar la digitalización y hasta cómo debe será un asesor de viajes del futuro. También habrá talleres muy prácticos y útiles para las agencias. Recomiendo asistir a todo el programa completo para sacarle el mayor partido, porque también se hablará del retail del futuro, de la actitud en tiempos de crisis, o cómo vencer el miedo al cambio.
Camino a la concentración y la especialización
¿Qué escenario prevé para las agencias de viajes en el corto y mediano plazo?
Las agencias sobrevivirán y saldrán reforzadas si toman una serie de decisiones para enfrentarse a un futuro distinto, no sobrevivirá aquella agencia que se siente a esperar a que todo vuelva a ser como antiguamente.
Se estima entre un 20 y un 30% de disminución en puntos de venta a raíz de la crisis de la COVID-19, que dependerá de cómo evolucionemos en los próximos meses en cuanto a las ayudas, las restricciones en la movilidad y las normativas que puedan quedar. Lo que sí me atrevo a decir es que el futuro alumbrará un escenario con menos agencias: agencias más grandes más especializadas e incluso algunas más tematizadas. Estarán presentes en todos los canales, estarán mucho más automatizadas y robotizadas, sin que eso signifique que sobren las personas, aunque probablemente realizarán funciones diferentes. Habrá mayor concentración y una mayor presencia de la tecnología, y un mayor protagonismo del teletrabajo, con agentes trabajando desde sus propios espacios.
¿Cuándo se recuperará el volumen de facturación?
Creemos que el leisure se recuperará entre 2022 y 2023; el MICE entre 2023 y 2024; el Business entre 2024 y 2025, por diversos factores, no solo por la pandemia.
La Agenda 2030 está en el centro de nuestra sociedad en Europa, nos dirigimos hacia una economía más verde y sostenible, las empresas van a perseguir una responsabilidad social corporativa, el transporte más contaminante estará gravado con más impuestos, las videoconferencias sustituirán a algunos viajes de negocio. Por otra parte, la crisis ha dejado muchas personas afectadas económicamente que no podrán viajar en los próximos meses y años. Y finalmente el progreso de vacunación será desigual en todo el mundo, hasta al menos dentro de un par de años, lo que impedirá a muchos viajeros prudentes viajar a destinos lejanos porque tendrán una percepción de mayor inseguridad, además de que han descubierto en España sitios maravillosos de nuestro patrimonio material e inmaterial, como gran país turístico que somos.
Por último ¿Cómo hay que hacerle frente al 2022, que ya nos está tocando la puerta?
El 2022 es para observar el mercado, escuchar al cliente y adaptar el negocio. Creo que el año 2022 servirá para afianzar la resiliencia y para vivir una etapa de mayor optimismo, porque venimos de la mayor crisis del turismo desde su creación. Tenemos que mirar al futuro y dejar de pensar que las cosas volverán a ser como en el pasado, y hay que aprovechar la oportunidad para esa transformación y reinvención, nunca antes tuvimos una oportunidad de construir una industria diferente.