Cómo puede el hotelero obtener la máxima rentabilidad en marketing digital
Hosteltur. La inversión en marketing online es necesaria para llevar al canal directo allí donde están los clientes.
El marketing digital, como ha recordado Marta Romero, consultora senior de Mirai Consulting, “es una inversión necesaria para llevar al canal directo allí donde están los clientes y conseguir el mayor volumen de venta posible. Dentro de la estrategia de distribución es fundamental para la captación y generación de oportunidades. Los intermediarios tienen bien aprendida esta lección y la aplican de manera ejemplar, llevando a los hoteleros décadas de ventaja”.
Es comprensible, en opinión de Marta Romero, “querer obtener la mayor rentabilidad posible cuando se realiza una inversión. Afortunadamente, a día de hoy, en el ámbito del marketing digital es más sencillo que nunca, ya que se pueden complementar las tácticas en este ámbito con herramientas de automatización, inteligencia artificial (machine learning) y optimización, que ayudan a conseguir esos resultados”.
Para la experta “el secreto del éxito es alinear de manera correcta la estrategia de venta directa con el marketing digital”, y ofrece su “guía de supervivencia para sacar la mayor rentabilidad a las campañas”:
- “El matrimonio ideal: web + motor de reservas. Es donde el hotelero dirige a sus clientes y donde rentabiliza sus esfuerzos. Es muy básico, pero sin ello no tendrá capacidad de monetizar sus inversiones.
- Medición y análisis de web y ventas: le ayudarán a conocer su audiencia y los marcadores más importantes, y así fijar tanto el punto de partida como la meta que quiere alcanzar y trazar una hoja de ruta acorde.
- No todo es inversión: el hotelero puede sacar el máximo provecho de los medios orgánicos, que le ayudarán a aumentar su visibilidad y su “cuota de voz” (del inglés share of voice) a un coste muy contenido.
- No deben descuidarse los escaparates: los metabuscadores le permiten competir cara a cara por el cliente final con los intermediarios. Puede empezar con un modelo comisionable si se siente más cómodo, y a medida que coja confianza migrar a modelos CPC más eficientes y rentables.
- Apostar por la marca: debe cubrir al máximo posible todas las búsquedas de hotel y marca o se quedará fuera de juego. El profesional del sector puede tener el mejor posicionamiento orgánico, pero si no está en esas posiciones otro se llevará el gato al agua. Defensa.
- No limitar la inversión de marca a un presupuesto diario o mensual, porque cuanto más se limita el presupuesto, más complicado resulta rentabilizar la inversión. Es como arrancar el coche con el freno de mano puesto. Tal vez no se cubra el número de clics medios para conseguir una reserva, o se agote el presupuesto durante la mañana, no cubriendo las horas de mayor conversión.
- La ocupación y los flujos de venta no son lineales, por lo que la inversión tampoco debe serlo. La estacionalidad, tanto a la hora de reservar como de viajar, es una realidad. No se puede cubrir con el mismo presupuesto un mes “flojo” que noviembre y su Black Friday, por ejemplo. Algo que se resuelve volviendo al punto anterior.
- Sacar provecho de la tecnología, optimizando y automatizando inversiones para conseguir los objetivos de manera más eficiente y rentable. Las herramientas ofrecen soluciones que pueden hacer el trabajo mecánico por el profesional, que así puede poner el foco en la estrategia.
- No tener prisa: hasta no tener cubierta al 100% la parte más baja del funnel, aquella más cercana al momento de compra del usuario, el hotelero no debe liarse con acciones más caras y atractivas. Una vez domine esa parte puede empezar a realizar las que ayudarán a atraer más volumen de tráfico y venta incremental, pero también le dejarán una menor rentabilidad. De ahí que deba alinear bien sus objetivos con las acciones que quiera realizar.
- Stop & think. Siempre hay que medir, evaluar, parar y pensar. El marketing digital no va por libre, se debe integrar en la estrategia de distribución. Si no se están obteniendo los resultados esperados, es posible que algo dentro de todo el ecosistema no esté del todo afinado, así que antes de descartar una inversión debe preguntarse si hay algo que pueda ajustar para que funcione mejor (disponibilidad, precios, etc)”.
“Invertir en marketing digital está lejos de ser un riesgo”
Romero ha insistido en que “a día de hoy invertir en marketing digital está lejos de ser un riesgo, pero el primer paso es alinear correctamente la estrategia con los objetivos que se quieran lograr. Por ejemplo, saber si se busca más volumen de reservas o un mayor tráfico, porque el coste y la rentabilidad de la inversión variarán dependiendo de la respuesta”.
La inversión en marketing online, según ha añadido, “es necesaria para hacer crecer el canal directo y ganar independencia. Considerarlo un gasto es una piedra en el camino. Si el hotelero está dispuesto a pagar a un tercero hasta un 20-25% de comisión por conseguir una reserva, ¿por qué no hacer lo mismo por su canal directo?”.
Y ha concluido asegurando que “si bien los intermediarios a día de hoy siguen siendo muy necesarios (sobre todo aquellos que aportan valor) y no parece que vayan a desaparecer en el corto plazo, si todos los hoteleros hacen bien su trabajo y fortalecen su relación con el cliente final, tal vez no esté tan lejano el día que podamos ir redactando el panegírico para aquellos que sólo figuran o enturbian nuestra distribución”.