Las lecciones aprendidas en pandemia por las cadenas hoteleras
Hosteltur. La pandemia de coronavirus es una de las crisis más fuertes que se recuerda en el sector turístico –sino la peor- porque la demanda se redujo a cero y muchos hoteles llevan más de 400 días cerrados, con el consecuente drenaje de caja y el desgaste del equipo humano frente a la incertidumbre. En el marco de Fitur 2021 se realizaron las Sercotel Talks y Juan Serra, Jordi Ferrer y José Rodríguez, los CEO de Ayre Hoteles, Hesperia y Sercotel Hotel Group, respectivamente, analizaron las lecciones aprendidas a raíz de la crisis sanitaria: desde la importancia de la velocidad para gestionar el virus, hasta la reflexión respecto al corazón del negocio.
El 13 de febrero de 2020 cancelaron el Mobile World Congress en Barcelona, donde Hesperia tiene mucha exposición, y en ese momento exacto “empezamos a pensar que esto no venía bien”, reconoce el CEO. El 11 de marzo la epidemia de coronavirus alcanzaba la categoría de pandemia, dos días después el presidente del Gobierno de España, Pedro Sánchez declaraba el estado de alarma para todo el país y el 19 de marzo llegaba la orden de Sanidad del cierre de todo los hoteles y alojamientos.
En ese contexto, la primera lección aprendida, por Jordi Ferrer y sus compañeros de panel, fue que primero está el cliente. Pase lo que pase. “Teníamos los hoteles llenos y el primer desafío fue cómo desalojar y mover las reservas”, todo sin saber cuánto tiempo se extendería y siempre pensando en no dejar insatisfecho al cliente.
“En este momento, en los hoteles abiertos hasta la conversación ha cambiado. Si tenemos poca ocupación, luzcámonos. Tratemos mejor al cliente, llevémoslo en volandas. Nos hemos exigido, en esta situación de drama, que los clientes disfrutaran al máximo la estancia de hotel. Se trata de manejar la experiencia del cliente como algo táctico, explica Juan Serra.
La segunda lección fue la importancia de tener una empresa saneada, porque si algo ha diferenciado a esta crisis de la anterior es el bajo nivel de endeudamiento, que ha sido la clave para mantener en pie la estructura del negocio. “¿Una lección aprendida? cuidado con el endeudamiento, para todos”, dice José Rodríguez, CEO de Sercotel Hotels.
“El endeudamiento es sano hasta un cierto límite, porque te puede meter en problemas serios. También la eficiencia operacional, y lo vamos a ver cuando venga la recuperación. Creemos que la ocupación se va a recuperar relativamente rápido, pero en los precios tardará más. Si no se recupera rápido vamos hacia un modelo de contracción de márgenes y si no has hecho tus deberes en eficiencia, en primera y segunda línea, probablemente tendrás más problemas”, sostiene el CEO de Sercotel Hotel Group.
Jordi Ferrer, CEO de Hesperia, agrega que la rapidez para aplicar medidas fue vital. “Se partía de una base buena, pero no sabíamos cuánto iba a durar” y la primera medida tuvo que ver con el “recorte de costes de proveedores, suministros y medidas de contención de coste operacional en general. Los ERTE fueron fundamentales para no drenar más liquidez de la cuenta”, reconoce,
“Todos estuvimos en la guerra de cuidar la caja. Durante este tiempo estuvimos analizando todos los días la posibilidad de abrir cada hotel teniendo en cuenta la evolución de la demanda. Analizando dónde empezamos a perder menos”, comenta Juan Serra, CEO de Ayre Hoteles.
Es entonces cuando se pone sobre la mesa el valor que tiene saber adaptarse.
En plena pandemia, el Only You Hotel Atocha se planteó convertirse en el epicentro del ecosistema emprendedor. “Por qué no pensar en acoger a gente que quiera trabajar de manera distinta”, recuerda Serra, dejando en claro que “no queríamos alquilar metros cuadrados, sino crear comunidad (…) que los hoteles sean más que una cama, que busquen generar experiencias y puntos de encuentro en la ciudad”.
“Habrá nuevas formas de viaje. Toda la gente que podrá trabajar en remoto, que antes era impensado, tal vez ya no haga escapadas de fin de semana, sino que podrá viajar entre semana: trabajarán en un hotel o donde quieran y a media tarde descubrirán la ciudad”, plantea. “Todo eso irá abriendo nuevos modelos y los hoteles tendremos que estar muy atentos para ser capaces de adaptarnos a la nuevas corrientes”, afirma el CEO de Ayre Hoteles.
Para poder adaptarse, primero hay que tener en claro a qué. Y en este punto toma relevancia la tecnología aplicada al conocimiento del cliente, algo que ya se vislumbraba como vital antes de la pandemia.
“Yo la visión de coger, comprar y meter CapEx, CapEx, CapEx, la cambiaría por tecnología. Big Data orientado a ofrecer algo más a tus clientes y customizar a cada uno: saber a quién tienes, de dónde viene, cuántas veces ha estado contigo, qué necesita, que le gusta y qué le puedes ofrecer. El conocimiento profundo del cliente llega a través de la tecnología y no hay que invertir grandes cantidades de dinero, sino que hay que invertir gran cantidad de inteligencia”, remarca José Rodríguez.
La última reflexión del CEO de Ayre Hotels ha sido que el coronavirus “nos ha obligado a un proceso de reflexión”. A partir de ahora “a los que lideremos empresas turísticas, se nos va a exigir ser capaces de estar observando permanentemente la realidad que nos rodea”.
“Los cambios se producen mucho más rápido, antes un modelo de negocio podía durar 20 años sin hacer nada distinto, pero por los cambios de la tecnología y de las generaciones, hay que hacer un ejercicio de reflexión profunda y constante. Las tendencias van a ser las mismas después de la pandemia, aunque aceleradas, pero todos saldremos más conscientes que hay cosas que importan más de lo que pensábamos”. Por eso, concluye diciendo que “la pandemia nos ha ayudado a entender cuál es nuestro propósito y cuál debe ser la misión de cada compañía”.