El turismo replantea su modelo: del crecimiento a la sostenibilidad social
Hosteltur. El debate turístico ya no gira únicamente en torno a cómo atraer más visitantes, mejorar la promoción o aumentar la rentabilidad. La sostenibilidad social y el respaldo de los residentes han pasado a ocupar un lugar central en la evolución del modelo, lo cual va de la mano con la capacidad del sector para generar empleo estable, repartir mejor los beneficios y reducir las tensiones sobre el territorio, como quedó de manifiesto durante la XIV edición de Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit, que tuvo lugar este jueves en Las Palmas de Gran Canaria.
Durante décadas, el turismo ha sido una poderosa herramienta de transformación económica y social. Sin embargo, el propio éxito del modelo ha hecho aflorar desequilibrios que obligan a replantearlo. España es hoy el segundo país del mundo en llegadas de turistas internacionales, pero ese liderazgo convive con un cuestionamiento social en aumento —en determinados destinos— y con dificultades para atraer y retener talento. Bajo el lema “Turismo, comunidad y convivencia”, OVB 2026 abordó este desafío: cómo preservar la competitividad del sector y, al mismo tiempo, garantizar su contribución al territorio, la calidad de vida de los residentes y la convivencia en los destinos.
Repartir mejor la aportación del turismo
Esa evolución pone en primer plano una dimensión de la sostenibilidad que durante años ha tenido menos protagonismo que la ambiental: la social. Un ámbito estrechamente vinculado a la calidad de vida de quienes residen en territorios turísticos y en el que entran en juego cuestiones como la vivienda, el coste de vida, las condiciones laborales o la participación de la población local en los beneficios generados por la actividad.
“Sostenibilidad es distribuir el beneficio que puede generar el turismo”, señaló Juan Félix Fernández, director de Silken Villa de Laguardia. “El hotel se ha convertido en un espacio que genera relaciones y no solo en una empresa que vende habitaciones. La idea de estar integrado en el territorio es que cuando el cliente pregunte qué hacer, tengamos personas para recomendar”.
“Nosotros queremos que el visitante conozca Rioja Alavesa. Conocemos pequeñas bodegas, pequeños productores, y lo que intentamos es distribuir los flujos hacia esas empresas que pueden estar más necesitadas de los visitantes. De esa forma conseguimos distribuir el gasto entre todos”, explicó.
Pero no solo eso, al hablar de la sostenibilidad social mencionó la importancia de que “el trabajador tenga condiciones adecuadas y justas”, sin dejar de lado que es clave que el territorio no se degrade y que las empresas ganen dinero, porque “si no es rentable, no puede mantener en el tiempo sus compromisos sociales y medioambientales”.
Manuel Cabezudo, de la Asociación Atlas, coincidió en el valor de conocer y entender el entorno en el que se opera, porque de esa forma la aportación es más directa. “Si queremos generar cambios hay que repensar muchos paradigmas. Como solución no valen los códigos éticos, hay que hablar de innovación social, poniendo a la población local delante, con enfoques más sociales” e involucrando a expertos en participación ciudadana y organización urbana
Según el planteamiento de Cabezudo, las estrategias de convivencia deben tener en cuenta de qué manera se relaciona la experiencia turística con el tejido local, por dónde circulan los visitantes, quién participa de la actividad y qué negocios reciben ese gasto.
Esa relación implica ser conscientes de que los operadores turísticos, “tenemos una especie de licencia social que nos ha otorgado la sociedad para poder actuar en el territorio, pero se debe hacer un uso responsable para que perdure”, destacó Miguel Mirones, presidente de la cadena Relais Termal y del Instituto para la Calidad Turística Española y la Sostenibilidad (ICTES) al ser entrevistado por Manuel Molina, editor y director de HOSTELTUR. Por eso, el reto pasa por lograr que el residente “no se sienta invadido” sino partícipe de la actividad y que perciba de forma más directa los beneficios que genera.
Vivienda y empleo, dos retos conectados
Durante el OVB 2026, la sostenibilidad social se vinculó también a la capacidad de desestacionalizar la actividad y generar empleo durante más meses del año, así como a ofrecer a los trabajadores condiciones que les permitan desarrollar su vida en el destino. Pero hay obstáculos.
“Cada día cuesta más encontrar gente. El factor salarial influye, pero ahora entran otros aspectos como la falta de vivienda y en muchas ocasiones el problema habitacional no se resuelve aunque el trabajador tenga un incremento salarial. Lo que tiene que haber es una respuesta de las administraciones”, reflexionó Mirones.
El presidente del ICTES incidió además en que el problema de la vivienda responde a múltiples factores. Cuestionó la falta de regulación que ha favorecido el trasvase de viviendas residenciales al uso turístico y reclamó una mayor planificación para afrontar un problema que condiciona cada vez más la capacidad de empresas y destinos para atraer y retener talento.
En ese escenario, generar empleo más estable aparece también como una herramienta de bienestar social. “Cuando eres capaz de ofrecerle a una persona un medio de vida, un trabajo durante todo el año o diez meses al año, es un factor determinante para que la vinculación con la empresa sea duradera”, sostuvo. Así, la desestacionalización no solo permite repartir la actividad a lo largo del calendario, sino que brinda una mayor estabilidad laboral y refuerza la vinculación de los trabajadores —que también son residentes— con las empresas y con el territorio.
La importancia del residente
Cuando el residente entra en la ecuación, también cambia la forma de promocionar el destino, como expusieron Pablo Llinares, director gerente de Turismo de Gran Canaria, y Paula Schlueter, responsable de Branding de Turismo de Gran Canaria, al explicar la evolución de las campañas y la proyección de la isla en los mercados internacionales. La nueva estrategia busca establecer una relación más emocional con el visitante y reforzar el vínculo con el residente.
En palabras de Pablo Llinares, actualmente se encuentran en “la era de la madurez responsable”, con un relato que ya no está orientado a ganar volumen, sino que muestra un lugar donde se vive, se comparte y ocurren cosas. Justamente, la campaña “Una isla sin guion” reivindica la identidad del destino, las costumbres, la hospitalidad local, la autenticidad sin filtros, la integración con los residentes, las recomendaciones que no aparecen en internet o esos descubrimientos inesperados.
Gran Canaria pretende dar visibilidad a productos y zonas tradicionalmente menos vinculados a la imagen turística de la isla. Para ello, como explicó Llinares en una videoentrevista con HOSTELTUR, está recurriendo a sistemas de inteligencia turística que permiten analizar aspectos como la movilidad, los lugares más visitados o la distribución de los flujos por franjas horarias. Además, el destino dispone de una herramienta para medir la huella turística y seguir la evolución del impacto económico, ambiental y social de la actividad. Toda esta información facilita la adopción de medidas de gestión para favorecer una mejor convivencia entre turistas y residentes.