“Vender más es un objetivo errado entre los fines de las redes sociales”
Hosteltur. Entrevista con Pedro Rojas, consultor senior en estrategia digital y paid media para Europa, Latinoamérica y EEUU en The Plan Company. La segunda edición de MOST Congress, el congreso de marketing online y SEO para los profesionales del sector turístico que organizan HOSTELTUR noticias de turismo y Webpositer, tendrá lugar el próximo día 18 de febrero en formato online. Su objetivo es ofrecer estrategias para ayudar a las empresas a impulsar sus negocios, especialmente en la nueva situación impuesta por la crisis sanitaria. Para ello contará con un amplio plantel de ponentes y conferenciantes que facilitarán las herramientas para hacer frente a este nuevo escenario. Entre ellos estará Pedro Rojas, consultor senior en estrategia digital y paid media para Europa, Latinoamérica y EEUU en The Plan Company, que impartirá un taller práctico bajo el título “Tips de MKT en Instagram para Hoteles”. Las plazas son limitadas y la inscripción está ya abierta aquí.
¿Las empresas del sector turístico utilizan de forma adecuada las redes sociales?
No están haciendo un buen uso de ellas porque no saben utilizarlas bien. No es como vender camisetas, que las pones ahí y la gente las comprará o no, en el sector turístico generas emociones, que favorecen que la gente quiera estar en un lugar, pasarlo bien, dormir en un hotel o visitar una playa. Emociones que hacen que las redes sociales puedan funcionar para el sector turístico mejor que con cualquier otro producto tangible. Se puede llegar a la psicología del marketing mucho mejor y eso es algo que no han explotado.
¿Y cuál es la razón para no hacerlo?
Existe un desconocimiento sobre cómo funcionan las redes. La mayoría de las empresas turísticas las utiliza para publicar fotos y ya está, pero lo que tienen que hacer, es lo que explicaré dentro de mi intervención en MOST, es generar el resultado de lo que van a conseguir las personas que quieren visitar un lugar. Es decir, comer en un restaurante, viajar a un sitio, etc. Quieren el resultado no el servicio o el producto como tal. No es viajar a un lugar y ya, sino cómo me voy a sentir cuando esté allí o qué voy a disfrutar y ese elemento no lo han incluido todavía en la comunicación. Es el mayor fallo a la hora de utilizar las redes sociales por parte de estas empresas.
¿Los principales objetivos del uso de estas herramientas son ganar visibilidad y vender más?
Vender más es un objetivo errado dentro de lo que son los objetivos de las redes sociales. Hay varios objetivos que deberían tenerse en cuenta. Primero, la visibilidad o branding, que es lo mismo al final. El segundo, es que muchas personas hagan clic en el lugar en el que la marca quiere que lo hagan, en una web, por ejemplo. Un tercer objetivo sería posicionarse mejor y a través de las redes sociales también se puede conseguir. Pero las ventas, no. Las redes sociales no son un fin, son un medio. Si espero vender más porque utilizo las redes sociales, no conozco cómo funcionan los canales en donde una persona que ve algo se convierte luego en un cliente.
Supongamos, por ejemplo, que llevo las redes sociales de un hotel. Hago un esfuerzo por llegar a muchas personas, éstas ven mis publicaciones e interactúan con ellas, hacen clic y las llevo a la web del hotel. El fin de las redes sociales es llevarlas hasta ahí, pero vender corresponde a la empresa como tal.
Es conveniente, por tanto, conocer bien el ciclo del proceso de venta…
La venta se cierra en un lugar que no es la red social, se puede cerrar por teléfono porque alguien preguntó o dejó un correo electrónico, pero no porque vio una foto o hizo clic, eso es distinto. Es una cuestión de cómo funciona el ciclo de la venta, dónde se inicia y cómo continúa. Por lo general, a menos que haya otra variable involucrada, quien se encarga de las redes sociales no se encarga de vender los productos y los servicios. Si la persona que lleva las redes sociales lo hace mal, tampoco se vende. Lo que hay que hacer es ponerle objetivos reales de redes sociales.
Va a centrar el taller en Instagram. ¿Qué ventajas tiene sobre otras redes sociales?
Ahora mismo es la más utilizada por la mayoría de las personas. Es la menos politizada y por eso es la más utilizada.
¿Es más visitada por algún segmento de la población en concreto?
No, hay de todas las edades. Eso sí, el público joven puede que pase más tiempo en Instagram, pero eso no significa que sea mejor tiempo. Por lo general, las personas con perfil cliente para el sector turístico pasan más tiempo de calidad en Instagran que los más jóvenes porque como tienen menos tiempo, lo utilizan mejor.
La pandemia de la COVID-19 ha tenido un fuerte impacto en el sector turístico. Por eso, este año, el MOST Congress pretende, entre otros objetivos, facilitar estrategias para que los negocios se puedan adaptar a la nueva situación. ¿En qué medida, el marketing digital y las redes sociales pueden ayudar a las empresas del sector?
Las empresas que antes eran reacias a invertir dinero o tiempo o a prestarle atención a las redes sociales ahora van a tener que hacerlo de forma acelerada. He asesorado a empresas de este sector y cuando veía el importe que tenían pensado invertir me parecía ridículo para lo que querían conseguir. No le daban la importancia que tienen a las redes, no pensaron en el futuro o en el largo plazo para hacerlas crecer, para afianzarlas en un momento como éste en donde la mayoría de los aspectos que les interesan depende de llegar a través de redes sociales.
Eventos, como MOST, lo que hacen es nivelar rápido a estas empresas para llevarlas un poco más delante de donde están ahora, para empujar e impulsar ese conocimiento y esa forma de manejar las redes en beneficio de ellas
Si comparamos este sector con otras actividades, ¿qué valoración hace del uso de las redes sociales en el turismo?
Yo diría que es conformista. Una empresa del sector turístico publica y se conforma, haya o no haya resultado. Publica y se queda ahí, no ahonda, no analiza, para ella es suficiente con pagarle a alguien 300 euros y que vaya publicando lo que sea y no se preocupa por los resultados. Se conforma con el resultado que está teniendo, porque tal vez piensa que es un buen resultado. Se sienten felices porque les hicieron una serie de likes, pero no se preocupan por cuántos clientes vinieron.
¿No se cuida el retorno de la inversión entonces?
Los clientes son el resultado cualitativo de la acción, si no las empresas están perdiendo el tiempo. Están invirtiendo tiempo y dinero en una red sin cuidar el retorno de esa inversión.
Otros sectores son más agresivos, por ejemplo, el de la alimentación. Es más agresivo y tiene más resultados. Con agresivo no quiero decir intrusivo, si no que utiliza mejores técnicas de no venta para vender.
En nuestra agencia decimos mucho esta frase: ‘en redes sociales no se puede vender, pero cuidado si no vendes”. Es decir, no se puede vender, pero tienes que vender de una forma en la que el cliente no se da cuenta de que le has vendido. Esta es la nueva agresividad, la atracción, no la intrusión.