Tribuna de Xavier Trias y Gonzalo Fortuny (EY): Turismo 2026, un año de inflexión
Hosteltur. Artículo de opinión firmado por los socios responsables del sector Turismo y Hospitality de EY
“El sector entra en una nueva fase marcada por la madurez de la demanda, la incertidumbre geopolítica y la aceleración de la IA.
El sector turístico se encuentra en un momento decisivo. El 2026 promete ser un punto de inflexión. Esta nueva etapa está caracterizada por una demanda que sigue en máximos, pero que ya no crece como los últimos años y una incertidumbre geopolítica que genera desconfianza y que repercute en el hecho de que el turista haga menos planes a largo plazo y tienda a reservar con menor anticipación.
A pesar de los desafíos, esta industria continúa creciendo y demostrando una notable resiliencia a nivel global y, más concretamente, a nivel español. En este contexto, España se consolida como líder en el crecimiento turístico en Europa, impulsada por los visitantes internacionales. Esta dinámica se espera que continúe, impulsada por la recuperación de los viajeros de negocios y la demanda proveniente de la región de Asia-Pacífico (APAC).
No obstante, es crucial estar preparados para navegar la incertidumbre que seguirán generando las tensiones geopolíticas, los conflictos en diversas regiones y las fluctuaciones económicas que podrían afectar la estabilidad del sector.
La saturación de destinos, que ha dado lugar a la aparición de la llamada “turismofobia”, seguirá siendo uno de los grandes retos a abordar con visión de futuro, apostando por la sostenibilidad y la calidad. Deberemos avanzar, pues, en el desarrollo de estrategias orientadas a equilibrar el desarrollo turístico con la calidad de vida de los residentes y la preservación del patrimonio natural y cultural.
A pesar de estos retos y riesgos, se sigue esperando una senda de crecimiento, aunque más moderada que en años anteriores y focalizada en niveles de calidad más elevados, y experiencias más exclusivas y diferenciadas para los viajeros.
Este contexto, coincide con la revolución tecnológica que está suponiendo la digitalización del sector y especialmente el uso cada vez mayor de herramientas de automatización y la irrupción de la IA. Esta revolución se ha de entender desde dos ángulos diferentes: la optimización de los procesos internos de las cadenas hoteleras para generar mayores eficiencias; y desde la perspectiva del huésped dónde su experiencia se transforma radicalmente desde el mismo inicio en el que hace la selección del destino a dónde viajar.
En el escenario actual de altos precios, la exigencia del huésped es aún mayor y la única forma de cumplir con las mismas es mediante la optimización y automatización de procesos que permitan enfocar a todo el personal del hotel en él y en ejecutar la experiencia diseñada en su reserva. Experiencia que cada vez es más sofisticada e hiperpersonalizada
Precisamente, esta hiperpersonalización nace desde la presentación de los contenidos durante la búsqueda inicial del futuro cliente, que ahora tiene acceso a más información que nunca. Los mismos buscadores están evolucionando a plataformas con IA que permiten nuevas formas de interacción con los clientes, de forma que éstos pueden diseñar sus viajes respecto a sus necesidades únicas.
Es importante destacar que este esfuerzo no puede recaer solo en los establecimientos turísticos, los destinos deben apoyar. Por ello, la colaboración público-privada es fundamental para desarrollar estrategias que beneficien a la industria turística en su conjunto en el entorno actual. No solo se trata del número de visitantes que eligen nuestro país, sino también del perfil de estos, cómo se distribuyen por nuestra geografía, del ingreso que generan y de qué huella dejan tras su paso.
La transformación digital del sector es un imperativo no solo para mantener la eficiencia de nuestras empresas turísticas, sino para mantener la competitividad y poder ofrecer experiencias únicas a nuestros visitantes
En definitiva, el 2026 será un año clave para optimizar, racionalizar y rediseñar los modelos de negocio aprovechando la coyuntura de mercado (consolidación- demanda – crecimiento, pero moderado), apostando de forma clara por la calidad y mejora de la experiencia, aprovechando las oportunidades que nos ofrece la tecnología en el corto plazo y sentando las bases para poder aprovechar la disrupción que supone el avance de la IA en el sector”.
Xavier Trias y Gonzalo Fortuny, socios responsables del sector Turismo y Hospitality de EY