Miguel Sanz: “Es importante estar preparados para acelerar la recuperación”
Hosteltur. Entrevista con el director general de Turespaña Miguel Sanz. “Cuanto más preparados estemos, mejor podremos reaccionar en el objetivo de adelantar lo máximo posible la recuperación de los flujos turísticos”, afirma Miguel Sanz, director general de Turespaña. En esta línea, y con el fin de contribuir a esta preparación, el organismo de promoción organiza esta semana, desde el miércoles al viernes y en formato digital, un ciclo de jornadas bajo el título “Reset and Restart: Nuevas oportunidades para un sector de futuro”. Contarán con mesas redondas, debates y sesiones informativas a cargo de los responsables de las Consejerías de Turismo en el Exterior con el fin de cooperar en la reactivación del turismo, seriamente impactado por la pandemia de la COVID-19.
Las jornadas promovidas por Turespaña pretenden servir de espacio de colaboración y apoyo para afrontar la recuperación del sector tras el impacto de la pandemia la COVID-19. ¿Cuáles son los principales objetivos que se propone este encuentro?
Cuando Ifema, con buen criterio, decidió retrasar Fitur a mayo, pensamos que no podíamos perder una de las actividades que cada año Turespaña hacía en la feria, las jornadas y las citas personales entre destinos y empresas con los consejeros de turismo de la red de 33 oficinas. En 2021, en un contexto que no es habitual, toda la preparación y la información deben ser fortalecidas, y la tecnología nos permite que podamos desarrollar estas jornadas. Tienen como objetivo que el sector esté lo más preparado posible y tenga el mayor conocimiento de la situación en los principales mercados de origen. También conocer el sentimiento de los viajeros, si están preparados para viajar, si necesitan un refuerzo en la confianza, si buscan un tipo de destino u otro, cuáles son los segmentos que van a viajar antes, cuáles lo van a hacer después… Cuanto más preparados estemos, mejor podremos reaccionar en el objetivo de adelantar en el tiempo lo máximo la recuperación de flujos turísticos.
El lema elegido es “Reset and Restart: Nuevas oportunidades para un sector de futuro”. ¿Cuáles son los principales retos que plantea 2021?
Con el término reset lo que queremos comunicar es que, posiblemente, muchas de las cosas que habíamos aprendido hasta principios de 2020 van a cambiar ahora en el contexto de la pandemia. Por ejemplo, los segmentos que van a viajar antes a lo mejor no son los mismos que en 2019. Tendremos que investigar cuáles son para poder captarlos. Además, habrá algunos más preparados para consumir un tipo de producto o que hayan cambiado sus hábitos.
Reset significa que tenemos que volver a timbrar los parámetros del sector y restart, que tenemos que empezar de nuevo, pero España está en una posición de muchísima ventaja.
El Estudio de posicionamiento de España como destino turístico, realizado por el Real Instituto Elcano, concluye que tenemos una de las marcas más poderosas del mundo en cuanto a turismo se refiere y que tenemos una industria y un sector muy potentes.
La marca turística de España, por tanto, no ha sufrido, sigue con una alta valoración, de acuerdo con dicho estudio…
Los turistas son perfectamente capaces de diferenciar situaciones coyunturales de situaciones estructurales, y más en un destino como España, donde más de la mitad de nuestros visitantes ha estado aquí 10 veces o más. Conocen cómo son las infraestructuras españolas, de transporte, de comercio y también sanitarias. El estudio del Real Instituto Elcano y otros que ya habíamos visto nos indican que la marca España no ha sufrido ni más ni menos que otras marcas turísticas en el mundo en cuanto al impacto de la pandemia. Nuestros visitantes y potenciales visitantes siguen pensando que España es un destino seguro, uno de los atributos que nos define junto el clima, la gastronomía o la cultura. Cuando la pandemia esté controlada, el efecto para España no será en ningún caso negativo y saldremos reforzados.
Una de las ventajas de las jornadas es que son los consejeros de turismo quienes cuentan de primera mano cómo están los mercados emisores. ¿Qué expectativas tienen respecto a determinados países, como el británico, nuestro principal emisor, donde el proceso de la vacunación va bastante rápido?
Según los estudios que manejan operadores del sector británico y asociaciones, el deseo de viajar de los británicos es muy intenso y en muchos de ellos España aparece como su destino favorito. La predisposición a viajar existe y, una vez cerrado de manera ordenada el Brexit, la incertidumbre está en la incidencia de la pandemia, tanto en el destino como en el mercado de origen. En Reino Unido llevan un buen ritmo de vacunación y esperan tener unas cifras muy altas de inmunización para el verano. Por tanto, las perspectivas son buenas.
En las jornadas está previsto hablar también del Plan Estratégico de Marketing 2021-2024, ¿cuáles son las claves principales?
En estos momentos estamos terminando el diagnóstico, del que forma parte el estudio del Real Instituto Elcano, y en los próximos días empezaremos la elaboración del plan propiamente dicho. En las jornadas vamos a contar en qué está trabajando y en qué va trabajar Turespaña en 2021 y en el medio plazo. Hablaremos sobre las fases y objetivos del plan, como la diversificación de mercados o la identificación de segmentos.
Hay tres grandes tipologías de destinos, playa, urbanos y de naturaleza o interior, algunos enclaves comparten dos, y tenemos que tratar de colocar cada producto en el segmento de demanda más adecuado y elegir segmentos de demanda de más valor añadido.
Luego está la diversificación de mercados. Existe una demanda de viajes de largo radio y tenemos que identificar cuáles son sus motivaciones de viaje para ofrecerles el producto más adecuado. Hablaremos también de la importancia de la colaboración público-privada, entendida como que haya un ensamblaje entre nuestra actividad y las necesidades del sector privado.
Además de las mesas redondas y conferencias, existe la posibilidad de mantener reuniones privadas con los consejeros de turismo de Turepaña en los diferentes mercados…
Es una de las acciones de las que desarrolla Turespaña en Fitur que más éxito tienen y no queríamos dejar que hubiese ese contacto personalizado sobre todo con los destinos españoles y con empresas del sector. Es fundamental que una empresa pueda tener información de primera mano sobre el mercado en el que quiere operar o en el que ya opera para tratar de definir la actividad que puede desarrollar en esos mercados.
¿Las jornadas están dirigidas solo a profesionales del sector?
Son especialmente interesantes para los profesionales del turismo, pero tienen valor también para un público más general, por ejemplo, cualquier persona interesada, que esté estudiando o investigando. Al final el turismo no deja de ser la principal industria de este país y de cómo le vaya al turismo depende un poco cómo le va al resto del país.
La ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, ha dicho esta semana que “Turespaña tiene que dar un salto cualitativo y mejorar las formas con las que proyecta al mundo la imagen del país para atraer turistas extranjeros en plena pandemia de la COVID”. ¿Cómo va a ser ese salto cualitativo?
Por un lado, se trata de mejorar las herramientas digitales de las que ya disponemos y la definición de otras nuevas. Turespaña está muy avanzada en la utilización de herramientas digitales para llegar al consumidor final, pero debemos ser pioneros en el desarrollo de otras que apoyen la comercialización y la difusión del destino España. Además, Turespaña tiene que afianzar su liderazgo y su papel coordinador en el resto del sector turístico público para promover la coordinación entre destinos en España y la difusión del conocimiento.