Marketing digital en hoteles, clave para hacer frente a la situación actual
Hosteltur. La pandemia ha acelerado los procesos de digitalización en el sector turístico, en especial en el ámbito del marketing. Sin embargo, “no podemos olvidar que somos un negocio que está basado en la experiencia real y no podemos hacer un marketing cien por cien digital”, indicó Cristina Salmerón, Global Brand Director at Iberostar, durante su intervención en el MOST Congress 2021, organizado recientemente por Hosteltur y Webpositer. En las circunstancias actuales, derivadas de la crisis de la COVID-19, el marketing digital es primordial en su actividad, según destacaron Neus Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels, y Susanna Mander, Head of Global Brand Marketing in Meliá Hotels International, durante su intervención en la mesa redonda sobre “Marketing digital para hoteles”.
Cristina Salmerón destacó la importancia de la experiencia que se disfruta dentro del hotel, que “es el core de nuestro negocio”, añadió. Por tanto, a su juicio, el reto es conseguir un equilibrio entre el desarrollo de la parte digital “de una forma muy coherente con la realidad y con el día a día del negocio”, con el ámbito offline, que también es una parte esencial, señaló.
Una adecuada estrategia de marketing consiste en “generar vínculos entre un negocio, una marca y sus clientes y no solamente en el ámbito digital”, aseveró.
Por su parte, Neus Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels, afirmó que “siempre vamos a ser totalmente mixtos porque cuando llegas al hotel la experiencia es totalmente presencial”. Pero destacó la importancia del marketing digital especialmente en el momento actual: “En la fase inspiracional, en este periodo que estamos viviendo, estamos siendo cien por cien online, tanto en el B2C como el B2B”.
“El mercado nos está dando muchas posibilidades en cuanto a marketing y al final tienes unos recursos limitados y tienes que escoger. Cada día más los recursos nos obligan a trabajar un poco más como las startups, más tecnológicas, y sobre todo escoger y hacer menos pero hacerlo bien”, apuntó Tarrés
Explicó que determinadas campañas perdieron posicionamiento en los hoteles que estuvieron cerrados en algunos momentos, “en cambio, en los hoteles que se mantienen abiertos, las campañas han tenido mejores rendimientos porque había menos anunciantes apostando por las mismas palabras”.
Susanna Mander, Head of Global Brand Marketing in Meliá Hotels International in Meliá Hotels International, señaló que su compañía ha apostado por la digitalización aplicada al marketing desde hace varios años y aseguró que esta estrategia les ha ayudado mucho a comunicarse con sus clientes, especialmente durante los momentos tan complicados que estamos viviendo.
“La potencia del canal digital es lo que nos ha ayudado a recuperarnos después del confinamiento”, indicó. Es más, “los principios del marketing tienen una gran amplitud y un gran alcance, nos permiten hacer cosas maravillosas y tener millones de impactos”, agregó.
Una de sus grandes ventajas es que “tenemos la oportunidad de comunicar el producto correcto, al precio correcto, al cliente correcto, en el momento correcto”, expuso, al tiempo que reconoció que “el mix del offline a nivel experiencia y el marketing digital es ideal para la situación de hoy”.
El valor de la marca
Por otro lado, la marca juega también un papel fundamental en la campaña de marketing de un hotel. De hecho, de acuerdo con Susanna Manders, “la clave del éxito es la marca que habla de manera muy directa y muy relevante con la oferta”.
Para la directiva de Iberostar, “digitalización y marca son dos palancas transformadoras muy potentes en esta nueva era”, ya que según explicó, la digitalización ha facilitado la comunicación directa de los hoteles con el consumidor.
Ya no se entiende la marca como un logotipo o una fotografía, sino que implica unos valores y representa una filosofía de empresa. “Los clientes eligen las marcas porque les transmiten algo, es un sentimiento”, añadió Cristina Salmerón.
Por otro lado, destacó que, gracias a la digitalización, se está dando el poder de la información al consumidor, que “sabe exactamente qué pasa, dónde pasa, cuándo y por qué. Y, además, tienen la voz, un 90% de los usuarios confía en otros usuarios, en sus experiencias, en sus comentarios a la hora de tomar la decisión de compra”.
“Es una conversación que ya no dominas tú, pero la puedes llevar al territorio que quieras, siendo muy coherente en lo que dices y haces en cada punto de contacto con el cliente y siendo muy fiel en el hacer. No es solo lo que dices, sino lo que demuestras”, declaró.
El reto de la venta directa
Otro reto importante que propone la digitalización es cómo afrontar la venta directa. Según Neus Tarrés, hay muchos factores que afectan a este proceso, empezando por el propio equipo. “Al tener muchas palancas que activar, entre ellas tienen que estar muy bien coordinadas, partiendo de la fidelización, hablando de distribución, de conectividades o de la disponibilidad”, señaló.
En este sentido, en su compañía han impulsado muchos cambios internos porque es una parte vital, y, a su juicio, “es importante entender que tiene que haber un cambio a nivel de empresa, en cómo se gestiona esa venta, el equipo de revenue, de marketing, o de content…”.
“Una vez que tienes bien sólida la parte organizativa interna, con el conocimiento necesario y actualizado, pasas a la parte de SEO, que tiene que estar bien estructurado, y tienes que tener una tecnología suficientemente rápida. Y a partir de ahí empezar a construir una estrategia de contenidos”, aseveró.