Les marques blanques resisteixen «millor» a la inflació al súper
El Periódico. Hi ha uns 12.000 productes d’aquest tipus i alguns copen el 56% de les vendes totals. Mantenir el fabricant per no perdre el client ara els obliga a ajustar el benefici.
Després de més d’un any i mig amb la inflació disparada i el cistell de consum pels núvols i en el centre de totes les crítiques dels consumidors, el model de distribució ha apreciat alguns canvis d’hàbits en els clients i en les grans distribuïdores que comporten algunes conclusions clares quant al que és tendència i el que és una resposta puntual a l’escalada de preus. I, entre aquestes, destaca la que apunta que «les marques blanques resisteixen millor a la inflació que la resta».
inflació el model de distribució ha apreciat alguns canvis d’hàbits en els clients «les resisteixen millor a la inflació que la resta».Així ho asseguren els experts del sector amb els quals aquest diari ha contactat, que coincideixen que tots els supermercats que tenen al seu catàleg productes de les anomenades marques de la distribuïdora, la nova denominació que elles mateixes volen transmetre per eliminar totes les connotacions pejoratives de la de ‘marques blanques’, «han ampliat la gamma de productes que ara es venen sota la seva pròpia marca».
Alguns dels que fa anys que es venen sota el paraigua de les marques de Mercadona, Eroski, Dia, Alcampo, etc., continuen copant «més del 50% de les vendes totals» que es fan d’aquests aliments en qüestió, «sobretot de la llet, productes lactis en general i conserves de peix», indiquen les fonts consultades. I ara s’hi han sumat «altres productes que abans no s’oferien a la prestatgeria amb la marca del distribuïdor, sobretot de begudes gasoses o refrescants», dels quals n’hi ha més que abans, i altres productes «com els de drogueria» que ja existien i ara estan «augmentant la seva quota de mercat» per la pujada de preus. També ho està fent «el vi, que tradicionalment ha tingut poca penetració en la clientela i ara ho està fent a poc a poc».
L’univers de les marques blanques
Però és que l’univers de les marques blanques, la seva realitat diària, ha canviat substancialment en aquest any i mig de crisi. Fonamentalment perquè també ho ha fet «la relació entre el fabricant i el distribuïdor que li encarrega un producte». I és que això de les marques blanques potser molts no recorden que és un format de producte que va néixer als anys 70 del segle passat i que ara no té res a veure amb el que era. A l’aparèixer als supermercats i hipermercats, se’ls va denominar així per presentar-se amb colors que no recordaven a cap marca del mercat, generalment s’utilitzava el blanc, i el seu principal atribut de màrqueting era ser el producte més barat a la venda, o almenys fer aquesta sensació al consumidor.
Ara aquesta qualitat «ha desaparegut» i els seus preus cada vegada són més semblants a les marques més conegudes del mercat –fins i tot els superen de vegades–, de fabricants que, en alguns casos, són els mateixos que els que elaboren aquests productes de marca blanca.
«Amb la inflació s’han ajustat tant els marges de benefici per al distribuïdor que molts han hagut de decidir si seguien amb el mateix fabricant apujant el preu del seu producte o canviaven a un que n’oferís un altre de més barat i donés més marge de benefici». Una cosa que, d’altra banda, ha beneficiat algunes empreses aragoneses perquè, afegeixen els experts, «recórrer a productes de la terra és un valor afegit per al client final». N’hi ha exemples a les prestatgeries de tots els supermercats.
Tot i que la realitat és que «pocs han canviat de fabricant», s’han apujat preus i el resultat ha sigut… que no han baixat les vendes. ¿Per què? Perquè «el producte de marca blanca és una eina de fidelització per als supermercats i els que els compraven era perquè els n’agradava la qualitat», de manera que, «tot i que hi hagi clients que proven a canviar al d’un altre distribuïdor que el ven més barat, no solen donar dues oportunitats al nou i, si els decep perquè la qualitat no és la mateixa, tornen al producte que compraven abans tot i que ara sigui més car», afegeixen des del sector.
Però els preus han pujat perquè aquesta relació fabricant-distribuïdor també s’ha encarit i ha obligat a contraure els marges a tota la cadena, ja que els preus d’uns i d’altres són més a prop. Ho diuen els gràfics d’evolució d’un IPC que afecta a tota la cadena: la percepció en l’agricultura és que el 2022 va pujar el preu de les matèries primeres del 13,9% al 38,7%; el de la indústria alimentària ha passat del 10,6% al 20,5%, i al distribuïdor final, el que li arriba al client a la prestatgeria, del 4,8% al 15,7%.
Si compra més car, ven més car
Conclusió: si el supermercat compra més car, ven més car, i si ho fa en la mateixa proporció el cistell de consum es converteix en un impossible per a les economies domèstiques i una massacre per als seus comptes de resultats. Això explica dues coses: els seus ingressos no minven perquè guanyarien el mateix venent menys quantitat i només se’n ressent el tiquet mitjà del client. Aquest «sí que ha baixat», tot i que és, asseguren, «impossible concretar quant per la varietat d’establiments que hi ha». I l’explicació és perquè «s’enfronten a un usuari més exigent amb el preu, que espaia més les seves compres i que no renunciarà mai a la qualitat».
Això explica, d’altra banda, la caiguda de clientela en hipermercats. Aquests «solien ser el lloc on anar per comprar-hi productes d’oci o per a la llar i de passada fer la compra, i ara les famílies tenen molta por d’aquest tiquet tan elevat». De fet, afirmen els experts, només l’11% de les compres es fan en aquests establiments ara, pel 26% de les que ja es fan al comerç tradicional i el 56% als supermercats de barri.
Però hi ha una lectura importantíssima en el que ha sigut l’evolució de l’IPC i és que des del sector asseguren que «les vendes continuen pujant moderadament» perquè «no hi ha una crisi de consum com la que hi va haver, per exemple, el 2008». L’alimentació, malgrat que puja entorn d’un 15%, no és un bé sacrificat per les economies domèstiques, com tampoc ho està sent l’oci. El que sí que ha aconseguit és adaptar els hàbits i ser un client més exigent «que es fixa més que abans en el preu del que compra».
I que «consumeix més pollastre que vedella, o que deixa de comprar els peixos que tradicionalment han sigut més cars i es passa als barats, o que ha sigut capaç d’idear una dieta igual de saludable i més econòmica. És un client més difícil de satisfer i això obliga a redoblar esforços en les distribuïdores», afegeixen els experts. Per això, productors aragonesos estan tenint ara més presència que mai a les seves prestatgeries, perquè són un valor afegit en aquest pols per la qualitat.
«El cistell de consum no és com la llum, la gasolina o la hipoteca, que pugen i no tens més remei que pagar el que el mercat marqui. Les famílies poden adaptar el seu carro per menjar bé i gastar menys», conclouen els experts del sector. I això també s’està fent, i es veu pel «transvasament d’uns productes a d’altres» que s’està donant.