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España quiere que el turista no solo visite el país, sino que experimente cómo se vive en él. Y esta apuesta tiene respaldo económico: más de 42 millones de euros de los fondos Next Generation destinados al programa Experiencias Turismo España, con el que se han financiado 71 proyectos que involucran a 430 entidades. El objetivo es situar las experiencias en el centro de la estrategia turística, implicar a empresas de otros sectores productivos y aprovechar la singularidad del país para generar mayor valor y reforzar su posicionamiento internacional. Una ambición que ha marcado el I Foro de Turismo Experiencial, donde el sector público y privado han coincidido en que el siguiente salto debe medirse no solo en visitantes, sino también en el valor que genera a través de lo que se vive y siente en el destino.

La idea de fondo es aprovechar lo que el país ya tiene. Su gastronomía, su industria, sus tradiciones, su patrimonio o su estilo de vida ofrecen posibilidades para desarrollar experiencias capaces de atraer visitantes y generar nuevas oportunidades de negocio. No se trata de inventar atractivos turísticos, sino de dar una nueva dimensión a recursos y actividades que ya forman parte de la identidad del destino.

Son algunas de las claves del I Foro de Turismo Experiencial, organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, (FMRE) y la Secretaría de Estado de Turismo, en Abadía Retuerta LeDomaine (Valladolid) un encuentro en el que se han dado cita cerca de 150 representantes del ecosistema público y privado del sector para poner en valor el turismo experiencial como modelo de crecimiento y diferenciación para España.

La secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez Grau, ha defendido precisamente la promoción de España como un destino de experiencias, en el que el viajero pueda descubrir no solo qué ofrece el país, sino también cómo se vive en él. Una estrategia que, según ha señalado, puede contribuir a diversificar la actividad turística, favorecer la desestacionalización y distribuir mejor sus beneficios entre empresas y territorios.

Las experiencias como herramienta de fidelización

Más allá de atraer visitantes, las experiencias ofrecen a las empresas turísticas y a las marcas una oportunidad para fidelizar clientes y establecer vínculos que perduren después del viaje.

Conocer de primera mano cómo se elabora un producto, descubrir la historia de una marca o participar en una actividad vinculada al destino puede transformar una visita puntual en una relación más duradera.

Esta ha sido una de las ideas defendidas por Sofía Osborne, presidenta de FMRE. Osborne ha destacado que las experiencias permiten convertir al visitante en un cliente fiel y en un prescriptor de las marcas españolas, reforzando al mismo tiempo su proyección internacional. El potencial de este modelo reside también en incorporar a sectores productivos ajenos al turismo, que pueden encontrar en las experiencias una vía para acercarse a nuevos públicos, diferenciarse y generar oportunidades de negocio.

De hoteles con experiencias a experiencias con alojamiento

Esta oportunidad de incorporar a otros sectores productivos al turismo ha sido una de las ideas defendidas por Raúl González, CEO EMEA de Barceló, quien ha destacado el potencial de España para posicionarse como líder mundial en experiencias. No solo por las que genera directamente la industria turística, sino también por aquellas que nacen en otras actividades económicas y terminan repercutiendo en el sector, por ejemplo, a través de las estancias hoteleras.

En este sentido, tanto González como Raquel Sánchez, presidenta de Paradores, han coincidido en la evolución que ha experimentado el negocio hotelero con la incorporación de las experiencias. El modelo ha pasado de hoteles que ofrecen experiencias a experiencias que incluyen alojamiento, un cambio que refleja el creciente protagonismo de las vivencias en la elección del establecimiento y su capacidad para fidelizar a los clientes.

Además, Sánchez ha puesto el foco en el impacto de este modelo sobre el territorio, especialmente en la España rural, donde la conexión con la gastronomía, la cultura, el patrimonio y los productores locales permite extender los beneficios económicos del turismo más allá del propio alojamiento.

La experiencia no basta: hay que saber venderla

Contar con recursos atractivos y propuestas originales es solo una parte del negocio. La otra consiste en saber diferenciarlas, construir un relato que despierte el interés del viajero y llevarlas al cliente adecuado, especialmente en los mercados internacionales.

La comercialización ha sido uno de los asuntos centrales del foro, con un mensaje compartido: una experiencia turística necesita emoción y autenticidad, pero también calidad, planificación empresarial e intermediación especializada. En este sentido, Miguel Sanz, director general de Turespaña, ha insistido en que no basta con diseñar una buena experiencia: es necesario contar con un modelo de negocio sólido y con profesionales capaces de llevarla al mercado.

En el segmento del lujo, Virginia Irurita, fundadora de Made for Spain and Portugal, ha destacado la personalización como elemento esencial, mientras que Jennifer Zhang, fundadora de Asia Link, ha puesto el foco en la importancia de despertar primero el interés por el destino y construir después un relato que conecte sus experiencias. Una estrategia especialmente relevante para atraer al viajero premium chino, entre el que España despierta interés.

Desde Civitatis, su COO, Enrique Espinel, ha incidido en que el valor de las experiencias reside en las vivencias y los recuerdos que generan, aunque la flexibilidad, la diferenciación y la calidad en los detalles siguen siendo imprescindibles para competir.

España aspira a liderar también en experiencias

La apuesta por el turismo experiencial coincide con una evolución de la demanda hacia viajes más personalizados, propuestas exclusivas y una mayor conexión con los destinos. Una tendencia especialmente visible en el segmento de lujo, donde España figura entre los cinco destinos preferidos para 2027, según el informe de Virtuoso presentado durante el encuentro.

Pero el potencial de las experiencias va mucho más allá del lujo. España no necesita inventarlo todo para convertirse en un referente mundial: buena parte de los recursos ya existen. El desafío está en conectarlos, ponerlos en valor y aprovecharlos desde una perspectiva turística sin perder su autenticidad. En esta línea, Enrique Valero, CEO de Abadía Retuerta LeDomaine, ha reivindicado la integración de las experiencias en el territorio y la importancia de preservar su identidad. Más allá de los recursos y las infraestructuras, ha señalado, el talento y las personas que hacen posibles esas vivencias constituyen uno de los principales activos del turismo español.