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Hosteltur. Entrevista a Sara Pastor, directora de Ventas de Twitch para España. El siguiente escenario para mostrar destinos o servicios de manera auténtica. Twitch pone en valor sus fortalezas como nuevo ámbito de promoción para las marcas turísticas: su audiencia -milenials y Generación Z representan el 70%-, difícil de alcanzar y que casi no ve la televisión tradicional en un 39% de los casos; y el potencial que representa para destinos y empresas del sector el formato IRL (In Real Life/En la vida real), una de las tendencias al alza en el último año. Este modelo, según explica Sara Pastor, directora de Ventas de Twitch para España, “es una forma de estar en la calle, con el móvil o la cámara, mientras se visitan lugares o se realizan actividades al aire libre”. Y es que, si bien la mayor parte del contenido en esta red social está centrado en videojuegos, el abanico se ha ido abriendo para incluir una gran variedad de canales de todo tipo: deportes, just chatting, música y mucho más. De todas maneras, como subraya Pastor, “se podría argumentar que adentrarse en un videojuego es una manera de viajar”.

¿Qué oportunidades ofrece Twitch a las empresas del sector turístico?

Twitch cubre dos necesidades básicas humanas: la de pertenencia a una comunidad unida por sus pasiones y la de compartir experiencias. Viajar también cubre estas dos necesidades, además de ser una experiencia en tiempo real e interactiva, como lo es Twitch. De cara a las marcas del sector, su atractivo a nivel publicitario se centra en dos puntos: la naturaleza única de nuestra audiencia y la gama de nuestros productos publicitarios inmersivos e interactivos, desde los vídeos de 30 segundos hasta las activaciones con streamers en directo y los anuncios personalizados, desarrollados por el Twitch Brand Partnership Studio. En la categoría de IRL Aire libre y viajes las marcas turísticas podrían encontrar su hueco para mostrar los destinos o servicios de manera auténtica, en directo e interactuando con sus clientes potenciales.

“Las oportunidades para el sector turístico pasan por aprovechar la naturaleza del servicio para campañas de awareness dirigidas a ese público tan difícil de encontrar -y más aún durante un momento de entretenimiento-, como la opción de que abran su propio canal para mostrar el día a día de dichos destinos, hoteles, restaurantes, incluso tener streamers IRL que les acompañen en determinados viajes, hacer recorridos por la ciudad… ¡Las posibilidades son infinitas!”, según destaca Sara Pastor.

¿Hay muchas empresas turísticas en esta red social o “necesitan mejorar”?

La diversidad de marcas que se anuncian en Twitch es realmente amplia: desde productos de gran consumo y cadenas de restaurantes, hasta empresas de servicios financieros, medios de comunicación, entretenimiento y telecomunicaciones, pasando por el lujo, la electrónica de consumo y, por supuesto, los videojuegos. También estamos experimentando un mayor interés por parte de las empresas de viajes a medida que el sector turístico se reactiva.

¿Algún caso de éxito de una empresa del sector?

Un buen ejemplo de ello es la campaña que llevó a cabo la Oficina de Turismo de Nueva Zelanda. Durante el verano de 2020, y con las restricciones de viaje impuestas a causa de la pandemia, Nueva Zelanda adoptó un enfoque virtual para dar a conocer el país como un gran juego de “mundo abierto” entre la enorme comunidad de videojugadores de Australia y así facilitar que aquellos potenciales turistas experimentaran y descubrieran el país mientras las fronteras internacionales estaban cerradas. Play NZ, que así se llamaba la campaña, se asoció con Twitch para mostrar algunos de los espectaculares paisajes neozelandeses transformados en un “paseo gamificado”, emulando la experiencia de jugar a un videojuego mientras se convertían en un turista virtual. Streamers australianos populares como Loserfruit, Naysy o Rudeism transmitieron en directo su experiencia descubriendo el atractivo de Nueva Zelanda como destino y “jugando” a Play NZ, logrando atraer la atención de la audiencia a la campaña. Además, Play NZ incitó a que se compartiera en las redes sociales y fomentó el compromiso de la comunidad regalando suscripciones a los espectadores de Rudeism y Naysy. Esta iniciativa permitió a Turismo de Nueva Zelanda no sólo promover el destino a través de una campaña de awareness, sino también crear una experiencia auténtica, inmersiva, entretenida e interactiva dirigida a las audiencias milenial y Generación Z de Twitch.

Precisamente milenials y Generación Z representan el 70% de la audiencia de Twitch. ¿Por qué las generaciones más jóvenes se sienten atraídas por vuestro servicio?

Porque buscan experiencias innovadoras e inmersivas en las que tener un rol activo. En Twitch la audiencia se convierte en cocreadora de los contenidos que consume junto a sus streamers favoritos. Por eso la publicidad tiene un papel único en el impulso de la monetización y apoyo a los creadores de contenido. Por ejemplo, si ves un anuncio que se muestra en el canal de tu streamer favorito significa que estás viendo su canal y quieres que tenga éxito. Este marco donde se consume la publicidad, mediante una experiencia de entretenimiento, inmersiva, auténtica, en directo, en video, genera la oportunidad perfecta para que las marcas de turismo logren un mayor engagement con su audiencia e inspirarlos a viajar.

En cuanto al formato IRL, ¿hay alguna empresa turística que ya le esté sacando provecho, bien directamente o a través de algún streamer?

El formato IRL estuvo algo limitado en 2020, pero poco a poco está volviendo y vemos que está adquiriendo mucha tracción. El contenido IRL puede ser una buena vía para las empresas y organismos turísticos que quieran entrar en Twitch. En España uno de los más conocidos es el de Kidi, un streamer que crea este tipo de contenido con casi 300.000 seguidores. El pasado verano, por ejemplo, recorrió el país en autocaravana o más recientemente, el Camino de Santiago en directo en Twitch. Emite en tiempo real todas sus aventuras, desde el embarque al avión, comer en los bares o restaurantes típicos de la zona, pedir el room service desde la habitación de hotel, hasta visitar los lugares más emblemáticos de un destino. Y no sólo eso, sino que también su contenido diario puede ser fuente de inspiración.

El público de Twitch apoya la publicidad, ya que significa apoyar a su creador favorito. Por eso asociarse con estos streamers es una gran oportunidad para que las marcas creen contenidos no sólo promocionales, sino también de entretenimiento. Hay una gran variedad de formas de hacerlo en Twitch, ya sea con publicidad en vídeo durante el stream o con un anuncio personalizado y producido en colaboración con el creador de contenido, con el apoyo del Twitch Brand Partnership Studio.

“Cada vez más las marcas se están dando cuenta del potencial de los lazos de unión y el compromiso que los streamers han creado con sus comunidades, por la autenticidad y pasiones compartidas, por los momentos únicos de cocreación del contenido, y por la calidad y duración del tiempo compartiendo experiencias. En definitiva, por la magia del directo interactivo donde la comunidad también es protagonista, y donde también una marca de turismo lo puede ser”, concluye Ana Pastor.