Cuatro hoteleras concentran el 60% de interacción del sector en redes sociales
Hosteltur. El sector presenta una alta concentración en visibilidad y conversación en estos canales
Riu Hotels & Resorts, Meliá Hotels International, Iberostar Hotels & Resorts y Barceló Hotel Group concentran el 60% de la cuota de atención social del sector hotelero en España, según el informe “Panel top cadenas hoteleras en cuota de atención social (SAI) España 2025” de Epsilon Technologies. Las cuatro lideran también métricas clave como visualizaciones, interacciones y volumen de conversación en canales propios y externos. El análisis confirma la elevada concentración del mercado en redes sociales y el peso creciente de estos canales en la relación con el viajero.
El estudio analiza las 40 primeras cadenas hoteleras españolas por facturación según el Ranking Hosteltur 2025, y se centra exclusivamente en sus perfiles corporativos de marca en redes sociales. En total ha evaluado con su tecnología de big data 192 perfiles.
Así, el conjunto del sector analizado ha generado más de 490 millones de puntos de contacto en redes sociales durante 2025, lo que representa un alza del 13% respecto al año anterior. Este incremento confirma el papel creciente de estos canales como herramienta de influencia en la decisión del viajero.
El índice utilizado, el Social Attention Index (SAI), mide la cuota de atención social de las marcas a partir de variables como interacciones (me gusta, comentarios o compartidos), contenido generado por usuarios e influencers (UGC), visualizaciones y volumen de conversación en torno a las marcas. Este enfoque permite evaluar no sólo la actividad, sino también la capacidad de las compañías para generar comunidad, conversación y prescripción en el entorno digital.
Estrategias que explican el liderazgo de las grandes cadenas
El dominio de Riu, Meliá, Iberostar y Barceló se explica por la combinación de distintas estrategias de contenido. El informe señala que las marcas líderes integran campañas globales, contenido experiencial y colaboraciones con creadores para maximizar su visibilidad. Completan el top 10 HM Hotels, Palladium Hotel Group, Eurostars Hotel Company, Vibra Hotels, Lopesan y Vincci Hotels.
El crecimiento de la atención social está impulsado principalmente por las visualizaciones, que aumentan un 14% respecto a 2024. Sin embargo, el informe identifica una debilidad relevante: las interacciones descienden un 25% de forma generalizada, lo que apunta a un reto en la generación de conexión emocional con el usuario.
Y es que las marcas hoteleras, como ha constatado Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies, “están evolucionando hacia modelos de comunicación más experiencial y humanizada, donde el contenido de valor, la prescripción y la sostenibilidad son los principales motores de atención social”.
Iberostar destaca en generación de comunidad
Dentro del grupo líder, Iberostar sobresale en un indicador clave: el contenido generado por usuarios. La compañía alcanza una cuota de casi el 14% en interacciones en canales externos, lo que refleja su capacidad para activar comunidad y fomentar la participación orgánica.
Este posicionamiento se apoya en una estrategia centrada en la autenticidad y la naturalidad, en línea con campañas como You Do You, orientadas a reforzar el vínculo emocional con el cliente. El informe subraya además que este liderazgo se produce con una comunidad inferior a la de algunos competidores, lo que evidencia un alto nivel de engagement y fidelización.
El buen desempeño de la marca también se refleja en entornos corporativos como LinkedIn, donde la actividad de los empleados contribuye a amplificar la visibilidad y demuestra un fuerte orgullo de pertenencia.
La experiencia del huésped se consolida así como un elemento central en la prescripción: los clientes que comparten sus vivencias en redes sociales actúan como embajadores de marca y generan confianza en su entorno
Las claves de la atención social en el sector
El análisis identifica tres palancas estratégicas que están impulsando la atención social en el sector hotelero:
- Turismo y destinos mostrados desde la experiencia real del usuario.
- Sostenibilidad y compromiso medioambiental como narrativa de valor.
- Prescripción y contenido generado por la comunidad como motor de credibilidad.
Por ello Daniel Devai ha destacado que “las marcas que combinan estos elementos con campañas omnicanal y colaboraciones estratégicas con creadores de contenido logran mayores niveles de relevancia cultural y conexión con el consumidor”.
El informe confirma que el liderazgo en redes sociales no depende únicamente del tamaño de las cadenas, sino de su capacidad para generar contenido relevante y activar comunidades en torno a la marca