Cómo mejorar los ingresos del hotel: las ventajas del upselling
Hosteltur. Los hoteleros reciben numerosas propuestas para conseguir más reservas, pero con frecuencia a cambio de bajar precio o aumentar costes, cuando lo realmente necesario “son propuestas para subir ingresos o reducir costes y el upselling es una de esas raras joyas que te lo permite”, afirma César López, director de Desarrollo de Negocio de la consultora Mirai. Por tanto, el primer paso es contar con un sistema de upselling (venta adicional de productos alrededor de la estancia), ya que tiene muchas ventajas, tanto para el hotel como para el cliente, porque ayuda a mejorar los ingresos del establecimiento y la satisfacción del usuario, al tiempo que contribuye a incrementar la fidelización.
Se trata de un técnica que ha existido desde hace décadas y que ha ido evolucionando y sofisticándose desde el post-it, en el que el recepcionista anotaba a qué precio debía ofrecer una habitación mejor a cada tipo de cliente, hasta los actuales sistemas. Supone la mejora de ingresos en una venta a partir de una reserva, añadiendo extras, un régimen mejor, una mejor tarifa/paquete o incluso una habitación superior. Al tiempo que incrementa los beneficios del cliente al ofrecerle la opción de mejorar su estancia.
Propicia el aumento de ingresos para el hotel, más concretamente, el valor medio de reserva. “Si el upselling consigue transformar la reserva en una mejor habitación, régimen o tarifa, lo que se consigue automáticamente es un aumento del precio medio del hotel. No del precio medio por tipo de habitación, que no variaría, sino del importe medio por reserva”, afirma César López.
Cuando el upselling se enfoca en la venta de extras alrededor de la estancia, la mejora de ingresos recae sobre el valor total de la reserva y no sobre el precio medio de la habitación. Una operación de la que siempre se obtiene un incremento de ingresos brutos y habría que analizar “en qué gastos incurre, para llegar a saber el beneficio neto, el verdaderamente importante, y eso va a depender de la plataforma de upselling utilizada”, añade.
En este sentido, explica que existen empresas especializadas en upselling en hoteles, con planteamientos innovadores, aunque la contrapartida es un coste que ronda el 25%.
César López apunta también que los propios canales de venta pueden desarrollar esa capa adicional de upselling sobre la reserva de habitación y el coste puede variar, en función de:
-Si es una OTA quien ofrece su propio upselling, el coste será su comisión, normalmente alta. Lo habitual es que el hotel no intervenga ni se entere de ello, más allá de recibir una modificación de la reserva.
-Si se trata del canal directo, podrían darse dos casos diferentes
- Que el proveedor tecnológico (el motor de reserva) cobre un coste extra al hotel
- Que cobre el importe habitual, el mismo que para las reservas base. “Es el caso más interesante porque suele ser coste bajo ya que no soporta inversiones extra en marketing, el verdadero disparador de coste en la venta directa”.
– Lo más habitual es que ni OTA ni motores de reserva cuenten con un módulo de upselling, con lo que los costes son cero porque las ventas de upselling son cero.
Mejora la propuesta de valor del canal
César López advierte que si es el intermediario el que ofrece el upselling, se llevará el mérito desde el punto de vista del cliente, mientras que si lo hace el canal directo, supondrá una mejora de la propuesta de valor y diferenciación del establecimiento respecto a la intermediación.
“El cliente asocia el canal directo con el hotel, con lo que un buen servicio de venta directa online, incluido upselling, será visto como un buen servicio por parte del hotel. Eso no ocurre en el caso de los intermediarios”, afirma el director de Desarrollo de negocio de Mirai.
Por otro lado, señala que “la satisfacción es la base de la fidelización” y en esta línea explica que un enfoque posible del upselling sería ofrecerlo como valor añadido, no tanto con el objetivo de aumentar ingresos. Se puede hacer a coste reducido o gratis, de forma extensiva a todos los clientes, a los del canal directo o a los de un club de fidelización. “Por ejemplo Booking.com suele ofrecer una mejor habitación gratis a clientes Genius”, agrega.
“La venta directa en hoteles y cadenas debería aspirar a lo mismo: el uso del upselling como herramienta a disposición de su club de fidelización para generar valor diferencial”.
Una decisión que puede tener diferentes consecuencias, por ejemplo ofrecer un upselling gratis si se dan circunstancias (baja ocupación, bajada de precio, cliente especial…). “El uso del upselling en la fidelización no es incompatible con extenderlo a otros usos posibles, como captación de nuevos clientes”.
“En el caso de upselling a una habitación superior, existe un efecto positivo para la gestión de inventario disponible: toda reserva que aumente de categoría de habitación libera la original de categoría inferior, que habitualmente resultan más fáciles de vender”.
De este modo, “se ocupa un tipo de habitación superior habitualmente más difícil de ocupar, en especial a pocos días antes de la llegada. Todos hemos buscado hoteles a última hora y con alta ocupación y nos hemos encontrado que las últimas habitaciones disponibles suelen ser las superiores”, indica César López.
La disponibilidad de habitaciones más fáciles de vender es una manera indirecta de aumentar la probabilidad de mejorar ingresos.
Qué tener en cuenta en la venta directa
“Como hotelero eres responsable de ofrecer una buena solución, a diferencia de los demás canales. Existen ciertas características a las que deberías aspirar”, indica el director de Desarrollo de Negocio de Mirai:
-Que ofrezca un módulo de upselling. La mayoría de tecnologías de reservas para hoteles no lo ofrecen a día de hoy
-Que actúe de la manera lo más autónoma y automática posible. En caso contrario, exigirá más tiempo, es decir, una forma indirecta de coste
-Que ofrezca el upselling al cliente en el momento más adecuado para que convierta. Ese momento no es otro que poco antes de su llegada, cuando ha transcurrido tiempo desde la realización de la reserva, quizás desde que la pagó, y se encuentra pensando ya en su llegada, su estancia, probablemente con ilusión, y en el que es más probable que esté dispuesto a realizar un nuevo gasto
-Deberá costar lo mínimo posible al establecimiento, idealmente no más de lo que paga por la reserva base
-Debe ser muy sencillo para el cliente, información directa, atractiva y a un solo click de aceptar el upselling
-Deberá solucionar la operativa, empezando por modificar la reserva y hacerla llegar al hotel. La operativa incluye otros muchos aspectos en los que se debe implicar al hotel.
El reto operativo
El upselling ofrece numerosas ventajas, pero tiene que solucionar la operativa. La plataforma que se utilice debería automatizar al máximo los procesos de detección de posibilidades, cálculo del precio del upselling, comunicación con el cliente para ofrecerle esta opción o modificación de la reserva si el upselling es aceptado, entre otras
“Eso conlleva que todos los diferentes cabos estén resueltos para que transcurra con fluidez”, indica César López. Es decir, “¿Tu channel manager y PMS será capaz de gestionar bien la reserva modificada? ¿Tu recepcionista será consciente de lo que debe cobrar en concepto de upselling, si es que tiene que hacerlo? ¿Tu inventario de habitaciones se verá actualizado con cada cambio de categoría de habitación? Esas y otras muchas preguntas deben quedar claras si implantas un sistema de upselling”, añade.