Claves para minimizar las tres barreras de la venta directa
Hosteltur. Para paliar que inversiones importantes en marketing online cosechen resultados decepcionantes. La estrategia de venta directa de cualquier hotel no debe limitarse a invertir en planes de marketing online para atraer a su página web un número creciente de usuarios sino que, como puntualiza Pablo Delgado, socio gerente y CEO para América de Mirai, “atraer tráfico cualificado, no cualquier usuario, es una parte esencial de toda buena estrategia en este ámbito”. Si no, añade, “las inversiones en muchos casos llegan a ser importantes”, pero “los resultados en cambio decepcionan”. El dato, y herramientas comerciales de experiencia de cliente, pueden ayudar mucho al hotelero a “mejorar y optimizar su canal directo, disparando su ratio de conversión y monetización”, además de contribuir a minimizar las tres barreras que dificultan el desarrollo de la venta directa. “Y todo, sin invertir un céntimo más en marketing; los resultados de las campañas estarán, al fin, a la altura de lo esperado”.
El hotelero debe, según recalca Pablo Delgado, “conocer bien lo que está ocurriendo en su funnel de reserva o embudo de conversión, disponer de datos de calidad para identificar los problemas en cada nivel y aplicar soluciones concretas a las muchas casuísticas que existen”.
Porque si no el hotel se enfrenta, como explica el CEO de Mirai, “a un peligroso círculo vicioso: por un lado, usuarios que quieren reservar y no lo logran, y por otro, el hotel invirtiendo en atraer aún más visitas a la web para que, una vez más, la mayoría se vaya sin reservar. Una espiral que impacta silenciosa pero contundentemente en la eficiencia de la venta directa”.
Para romper con ella, Delgado ha agrupado esas numerosas casuísticas en “tres barreras que todo usuario que quiere reservar en la web de un hotel debe superar; barreras que, curiosamente, son el resultado de decisiones adoptadas por el hotelero, eso sí, de manera más o menos consciente”.
“Reducir o directamente eliminar estas barreras debe ser la prioridad del hotelero, porque hará que la venta directa crezca en volumen y rentabilidad, aprovechando así el potencial que ha demostrado tras la pandemia”, según recomienda Pablo Delgado.
Primera barrera: la web y acceso a disponibilidad y precios
La inmensa mayoría del tráfico que aterriza en la web viene de buscarla por su nombre en Google o Tripadvisor por lo que, en palabras de Delgado, “es un “lead” cualificado -probablemente atraído pagando- y nos enfrentamos al reto de convertirlo en venta”.
Y empiezan los problemas: “una web poco atractiva o no usable, especialmente en sus versiones móvil, o lenta; llenar la web de avisos e incómodas ventanas emergentes con mensajes sobre ofertas, medidas COVID o mensajes de urgencia tratando de acelerar la reserva, dado que los usuarios tienen poca tolerancia y poca paciencia; o dificultad de encontrar el motor de reservas, ya que la opción de reservar debe ser un elemento visible en todo momento”. “De cada 100 visitas recibidas en la web, entre un 30% y un 45% deberían acceder a la página de consultar disponibilidad y precios”.
Una mala experiencia para comenzar en el motor de reservas también puede dificultar la conversión: “la experiencia móvil debe ser completa; los calendarios deben mostrar los domingos como primer día en países donde es la norma como Estados Unidos o Japón; pedir la información justa; permitir reservar varias habitaciones a la vez, cada una con su ocupación propia; gestionar correctamente las consultas con niños; y sobre todo, no hacer trabajar de más al cliente, hacerle la vida más fácil tiene su recompensa”. El 11% de las reservas es de más de una habitación, de las que el 35% es de ocupaciones diferentes. Las reservas multihabitación suponen el 18% de los ingresos totales.
Segunda barrera: no hay “nada” que reservar
El dato que tiene el motor de reservas de lo que está ocurriendo en el funnel vuelve a ser clave para transformar las peticiones denegadas de reservas de reto a oportunidad, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo, que “ahora que se está acelerando mucho la venta pueden llegar en algunos hoteles a representar hasta el 30%”.
La clave para minimizar esta segunda barrera, según indica el experto, “consiste en entender bien todos los casos posibles de devolver ese mensaje tan negativo al cliente, porque hay muchas más razones de las que se cree”. Entre otras acciones, sugiere “identificar en cuántas ocasiones había habitaciones disponibles pero no las que buscaba o necesitaba el usuario porque estaban ya completas; gestionar mejor las restricciones; asegurarse de explicar al usuario las ocupaciones admitidas y las que no; informarle bien si es muy tarde para reservar; si el hotel es de temporada, anunciar la fecha de apertura; tener cuidado con los códigos promocionales inactivos; gestionar bien cuando el hotel esté realmente lleno”.
En todos estos casos, como apunta el directivo, “el motor de reservas es la pieza fundamental que tiene todas las respuestas que pueden ayudar al hotelero a detectar oportunidades para vender más, con datos desglosados por fecha de estancia, mercado emisor, duración de la estancia, antelación, dispositivo y ocupación. Si no los encuentra, quizá deba buscar una alternativa porque hay muchas décimas de conversión en juego y por tanto mucho dinero. No es el sitio donde el hotelero deba escatimar, porque cada día que esté a ciegas está perdiendo ventas”.
Tercera barrera: todas las opciones pero no reserva
El hotelero puede perder al cliente en el momento de cerrar la venta por disparidades de sus “partners”, precio inadecuado, que puede convertirse en “una barrera insalvable para los usuarios”; exceso de tarifas mostradas y redundantes, que “genera desconfianza y es fatal para la conversión”; contenido poco atractivo, por lo que Delgado recomienda “buscar ese efecto wow que hará la web diferencial”; precisamente, la ausencia de una propuesta de valor diferencial para reservar directamente, con “intangibles reales que supongan una ventaja de verdad; o confundir al usuario que viene de metabuscadores, “uno de los muchos fallos al tratar de internacionalizar las ventas del canal directo”.
Pablo Delgado también enumera como barreras “no combinar tarifas y ofertas en un único elemento reservable, ofertas inteligentes creadas por el motor de reservas como hacen las OTA con su Smart deal; redirigir al usuario a otra ventana (pop up) y cambiar de dominio; falta de formas de pago alternativas a la tarjeta de crédito, como Bizum, Paypal, Klarna o Apple Wallet; o pedir al cliente más información de la que se necesita para reservar, incorporando campos que tienen que ver con el proceso de check-in o factura que generan una alta fricción en el proceso”.