Claves para la medición y análisis de la reputación online
Hosteltur. “La reputación de un destino es una sola, no hay reputación online y offline”.
Internet es una de las fuentes con mayor peso en la construcción de la imagen y reputación de un destino turístico. Cada día millones de usuarios publican sus expectativas y experiencias de sus destinos de viaje, e impactan con mayor o menor influencia sobre sus audiencias de seguidores. El reto ya no consiste en saber recoger esta cantidad de información, sino en ser capaces de transformarla en perspectivas que sirvan de ayuda en la toma de decisiones de marketing y comunicación. Santiago Rosero, director de Marketing y Ventas de Nethodology, ha planteado en el Forum TurisTIC 2021 las claves a tener en cuenta cuando se trata de medir la reputación online.
– “Importa más quién lo dice que lo que dice”. Por ello Santiago Rosero aboga por “identificar y monitorizar a los usuarios más relevantes, mejor que escuchar a todos. Y no estamos hablando de grandes influencers, sino de usuarios con cierto impacto en su comunidad”.
– “La tecnología no ha reemplazado a la mente humana en la identificación semántica”, por lo que Rosero apuesta por “la lectura manual de una muestra aleatoria pero representativa, que es más fiable que cualquier herramienta de tipo semántico porque es muy complejo identificar los sentimientos que denota el lenguaje, ya sean positivos, negativos o neutros. Es preferible utilizar una muestra categorizada a la que se asignen variables para obtener datos fiables”.
– “Las respuestas ya las tenemos en las redes sociales; hay que buscar las preguntas”. Como ha señalado el experto, “el gran reto es el análisis cualitativo, que es la parte más compleja”.
– “Para lograr una mayor representatividad hay que combinar las redes sociales con otras fuentes de información”. Y es que en las redes, según ha explicado el director de Marketing y Ventas de Nethodology, “encontramos información generada de manera espontánea, fresca, que podemos monitorizar en tiempo real, pero no podemos conocer la representatividad de esos datos ni su categorización demográfica, información sujeta a la protección de la privacidad. Por ello complementamos la escucha social en redes con encuestas online para dimensionarla”.
– “La reputación de un destino es una sola, no hay reputación online y offline”. Esa escucha online, como ha subrayado Rosero, “es una fuente de datos imprescindible, pero no deja de ser una fuente más para conocer la reputación del destino, que es una sola con distintas fuentes. Para entender la fotografía completa debemos utilizar otras fuentes de investigación convencional, tanto cuantitativa como cualitativa. Todo para obtener unos insights, llegar a unas conclusiones que faciliten la toma de decisiones en la estrategia de posicionamiento del destino”.