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Hosteltur. Entrevista con Cristina Salmerón, Global Brand Director de Iberostar. Most Congress 2021, el congreso de SEO y marketing turístico digital que organiza Hosteltur junto a Webpositer se celebrará online el 18 de febrero. En esta entrevista hablamos con Cristina Salmerón, Global Brand Director at Iberostar, que participará en la mesa redonda sobre marketing hotelero junto a Neus Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels y Susana Mander, Global Head of Brand Marketing-Senior Director Global Brand Marketing in Meliá Hotels International.

¿Crees que es un buen momento para que los hoteleros reflexionen qué tipo de cliente quieren atraer y qué estrategias deben adoptar para ello?

Ya antes de la pandemia estábamos viviendo una transformación en la sociedad. Son ciclos por los que tenemos que pasar, y las empresas que no sólo miran la rentabilidad actual sino que quieren perdurar, son las que lideran, anticipan y tienen la capacidad de adaptarse a esa evolución. La pandemia ha acelerado esta transformación, por lo que podemos afirmar que estamos dando pasos gigantes hacia una nueva era.

El sector hotelero, cuyo modelo de negocio tradicional estaba en una etapa de madurez, afronta grandes retos y a la vez grandes oportunidades.

La necesidad de viajar y descubrir, de descansar y disfrutar de la conexión con las personas y del entorno es algo que nos caracteriza como seres humanos, por lo que no va a desaparecer y de ahí que se afirme constantemente que la industria turística es resiliente. No obstante, como en todas las industrias, hay que saber adaptarse a las circunstancias y arrancar un nuevo ciclo de innovación.

El cómo abordarlo depende de la situación particular de cada empresa, pero el punto de partida es el mismo para todos: no negar su vulnerabilidad, para poder escuchar a conciencia y percibir las oportunidades, y creer en la capacidad de conseguirlo poniendo en juego sus fortalezas reales, para hacerlo de forma coherente. Desde Iberostar estamos trabajando intensamente desde hace años para potenciar un modelo de turismo más responsable, orientándonos a un cliente con más conciencia medioambiental.

¿Qué papel juega la marca en el éxito de las empresas?

La marca tiene un papel fundamental para las empresas que quieran salir airosas de esta crisis. Mucha gente aún piensa que la marca es un logotipo, imagen corporativa, slogans… pero eso es una visión parcial y algo obsoleta, de la era del marketing unidireccional en el que la gente creía lo que las marcas decían de sí mismas que eran. Desde hace algo más de una década, las marcas han dejado de ser lo que ellas decían, para convertirse en lo que demuestran con sus actos.

El poder del conocimiento y la voz se ha democratizado, especialmente gracias a las redes sociales, y las marcas son lo que sus clientes, sus empleados y el resto de sus stakeholders dicen de ella.

Por eso la función de la marca ha evolucionado de ser “cómo me presento ante el mundo”, a identificar y hacer realidad en todos los puntos de contacto, su aportación de valor en la vida de las personas. La experiencia con la marca es lo que realmente genera un vínculo, y es la base sobre la que después construimos la comunicación.

Iberostar recibió en la pasada edición de Tourism Innovation Awards 2020 el premio Mastercard a la mejor experiencia de usuario por su experiencia inmersiva de reserva en el hotel, donde el cliente puede hiperpersonalizar su habitación y hacer la reserva desde el mapa 3D del hotel. ¿Qué impacto ha tenido esta experiencia en las reservas?

Desde Iberostar afrontamos con ganas el reto de escuchar al usuario y adaptarnos a sus preferencias de una manera rápida y satisfactoria, con el objetivo de personalizar su experiencia con nosotros. El proceso de reserva es un momento clave para ambas partes y para nosotros es fundamental facilitar ese proceso al usuario, proporcionándole toda la información posible antes de su llegada al hotel. Con la digitalización se pueden ofrecer opciones que minimicen la incertidumbre, empoderando más al cliente en esa decisión tan importante, y mejorando así la percepción de nuestra propuesta de valor.

¿Cómo de importante es ofrecer a los clientes una buena experiencia de usuario en la reserva online?

El momento de reserva es cuando se materializa una decisión tan importante como es la de entregar la confianza a quien tiene que cuidarles en sus vacaciones. Somos conscientes de ello y nuestro compromiso con hacer las cosas de forma responsable nos lleva a acciones y proyectos que velen siempre por ayudar al cliente a que tome la mejor decisión en función de sus necesidades. Creemos que la experiencia del cliente es una prioridad en cualquier momento en el que se esté relacionando con nosotros, cada punto de contacto es un “momento de la verdad”, por lo que debe haber una total coherencia entre nuestra estrategia y cómo lo hacemos realidad.

Hay un especial énfasis recientemente en sacar el máximo rendimiento a las oportunidades que nos brindan las herramientas digitales, pero no pueden desbancar a la experiencia real en el hotel.

En Iberostar nos enorgullecemos de las tasas de repetición y de los buenos resultados que obtenemos en las valoraciones de nuestros clientes año tras año, y eso es fruto de nuestra apuesta por la calidad y nuestra forma de hacer las cosas, con cariño y respeto.

El pasado verano la cadena lanzó Iberostar Extra Care, un seguro de viaje con cobertura médica, y Travel at Ease, un paquete de asistencia gratuita. ¿Qué acogida han tenido estos programas?

En línea con nuestro programa How We Care, hemos querido seguir reforzando nuestro compromiso de proteger el bienestar de nuestros clientes, empleados y partners. Tras lanzar Iberostar Extra Care en verano 2020, un seguro con cobertura médica para todos los clientes que reserven a través de canales propios o de nuestra plataforma de venta directa para las agencias de viajes, hemos querido dar un paso más y ofrecer un extra de tranquilidad con Travel at Ease, que incluye una gran variedad de servicios complementarios dentro de nuestros hoteles, para apoyar al cliente en caso de que tuviese que aislarse por síntomas.

Para seguir reforzando la seguridad sanitaria dentro de nuestros hoteles y la calidad como pilar fundamental, hemos querido conocer la opinión de nuestros clientes sobre nuestras medidas de seguridad How We Care, y estamos orgullosos de los excelentes resultados que hemos obtenido, que demuestran la eficacia de nuestros protocolos y medidas de seguridad.

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