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Hosteltur. Entrevista con Neús Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels. El congreso de marketing turístico digital Most Congress 2021 reunirá el próximo 18 de febrero a profesionales y emprendedores del sector del marketing turístico. Hemos hablado con una de las ponentes, Neus Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels, que participará en la mesa redonda sobre marketing hotelero junto a Cristina Salmerón, Global Brand Director at Iberostar y Susana Mander, Global Head of Brand Marketing-Senior Director Global Brand Marketing in Meliá Hotels International.

Iniciamos 2021 con la esperanza de vivir un año mejor, sin embargo, las restricciones de movilidad han vuelto a aplacar los ánimos. ¿Cómo se trabaja en el departamento de marketing de una cadena hotelera como Sandos en periodos de tanta incertidumbre?

Estamos trabajando con un equipo reducido pero muy bien coordinado. Y no sólo en el área de marketing, sino también en otras áreas como comercial, revenue, ecommerce, contenidos, digital, producto… El trabajo en equipos multidisciplinares es más importante y nos ha tocado escoger muy bien las batallas enfocando los esfuerzos.

También está siendo un periodo muy interesante para trabajar en áreas de oportunidad que habitualmente el día a día no te permite y que van a dar sus retornos a medio plazo con la mirada a la reapertura.

¿La pandemia ha acelerado los proceso de digitalización?

Sí. Es un momento de pura digitalización. Toda la papelería se ha visto minimizada o incluso eliminada, al menos por ahora. Veremos qué nos depara la apertura en este sentido y cuál es el futuro de la imprenta o del merchandising comercial en el B2B.

También hemos presenciado el ascenso de la media de edad en el uso de las redes sociales y esto no es ni más ni menos que la digitalización de la población más madura. Podríamos decir que, a partir de ahora, las redes sociales son una ventana de comunicación directa a un público que viaja mucho en invierno y que hasta ahora reservaba con agencia. Quizá ahora este público se plantee comprar online y debamos impactarle en la fase de inspiración de las estancias de invierno.

Hay que observar, como parte de nuestro sistema de escucha, los datos y los kpis que nos permitirán ajustar nuestras estrategias.

Así que con todo esto, lo único que podemos hacer para combatir los ánimos y la incertidumbre es dejar a un lado lo que la pandemia nos ha robado y centrarnos en hacer bien lo que sí podemos hacer.

¿Qué importancia tienen las redes sociales?

Estamos en un momento de escucha al cliente. Las redes sociales nos permiten saber cómo está, cómo se siente y cuáles son sus nuevas necesidades e inquietudes. Nos conviene escuchar, porque nuestro consumidor está cambiando, de la misma forma que todos hemos cambiado hábitos, hemos aprendido cosas, hemos modificado nuestras prioridades… Se ha acelerado la evolución de la sociedad.

Si bien hay muchas definiciones de marketing, al final no es más que el estudio de las necesidades del consumidor para adaptar y crear productos y su comunicación. Pues bien, tenemos un mundo de novedades sobre las que trabajar y probablemente nos interese incluso escuchar qué nos tienen que decir sociólogos y psicólogos para poder enfrentar nuestras nuevas estrategias de marketing.

¿Qué factores son ahora los más importantes para la reputación de una marca hotelera?

Los primordiales son, por supuesto, las medidas de seguridad higiénico sanitarias y la flexibilización de las políticas de pago. Aunque si bien al inicio tenían más peso, me temo que ahora ya todos lo damos por hecho, son un “must”, no un “good to have”.

También hemos visto que la reputación en redes y portales digitales se ha visto afectada según los hoteles estaban abiertos o cerrados. Diríamos que los algoritmos de los buscadores han favorecido los establecimientos abiertos, entiendo que por proporción de reseñas. Y al mismo tiempo los recortes en servicios debido a restricciones de la pandemia o bajas ocupaciones han sido un factor que, en algunos casos, ha restado en satisfacción.

La reputación en redes y portales digitales se ha visto afectada según los hoteles estaban abiertos o cerrados. Los algoritmos de los buscadores han favorecido los establecimientos abiertos.

Tendremos que ver cómo se equilibra el posicionamiento de los hoteles por destinos en los próximos meses en cuanto el mercado inicie su apertura, porque a estos factores se sumarán la guerra de precios y los bajos márgenes que seguro llevarán a fuertes ajustes en los costes. Creo que la respuesta estará en la política que siga cada una de las empresas en cuanto a enfoque de recursos y prioridades: qué empresas van a mantenerse como cost-centric y qué empresas van a ir moviéndose a customer-centric en el momento más complicado de la historia económica del turismo.

Me pregunto cómo afectará a la propuesta de valor y a la experiencia de los destinos españoles frente a otros destinos mundiales. ¿Cuánto van a afectar los altos costes salariales de los destinos de países como España comparativamente con otros más competitivos en este sentido? En resumen, pienso que dependiendo de las decisiones empresariales, sumadas a los proyectos de inversión de los fondos europeos, especialmente en los destinos más maduros, esto afectará a la reputación de los hoteles o cadenas y, también, a la de los destinos en general.

¿Crees que las preferencias del cliente cambiarán después de la pandemia?

Sí, estoy convencida de ello. Ha sido un año de mucho tiempo para la introspección, de mucho echar de menos a familiares y amigos, de mucha soledad, de navidades sin los tuyos, separaciones, trabajo remoto que nos lleva a pasar muchas horas en casa, digitalización en todas las franjas de edad, clases de yoga en Youtube, mindfulness que nos ha ayudado a superar momentos difíciles… Y no, esto no ha sucedido por un rato corto, sino durante un año entero, así que los cambios no creo que sean temporales, sino que serán cambios más profundos en la sociedad. Esto nos lleva a plantearnos cómo cambiar las experiencias que ofrecemos y cuestionar la propuesta de valor para asegurarnos que no nos hemos quedado atrás, que estamos despiertos y tenemos una cultura “customer-centric” que nos permita adaptarnos a lo que hoy el consumidor quiere comprar.

¿El cliente esperará otro tipo de servicio?

Podríamos decir que influirá en los canales escogidos para reservar, quizá tendremos más solteros monoparentales recién separados, más grupos sociales familiares que no se han visto durante mucho tiempo, un consumidor que buscará espacios abiertos, comida saludable, deporte, actividades mindfulness, venta de última hora… Son algunas de los factores en los que podemos ver ya los cambios. Pero luego habrá que ver cuáles de estos cambios de tendencias vienen para quedarse y cuáles se irán diluyendo con el tiempo. De nuevo, el factor escucha será clave.