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Atraer visitantes ya no es suficiente. El turismo de interior necesita conocer mejor a sus viajeros, mejorar la rentabilidad de los alojamientos y encontrar profesionales dispuestos a trabajar y desarrollar su futuro en estos destinos. Son algunos de los desafíos que han marcado las jornadas profesionales de la Feria Internacional de Turismo de Interior (INTUR), celebradas en Valladolid, donde expertos y representantes del sector han puesto el foco en la transformación de la demanda, las dificultades de internacionalización y la necesidad de una gestión turística más eficiente.

Bajo el lema “¿Dónde está hoy el turista?”, INTUR Talks ha abordado los retos de unos destinos condicionados por la estacionalidad, la conectividad y los cambios en los hábitos de consumo, pero también por las dificultades de las pequeñas empresas para competir en mercados cada vez más exigentes.

Rentabilidad hotelera y nuevas demandas

La rentabilidad de los alojamientos ha centrado la intervención de Jesús Menéndez, presidente de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH), quien ha descrito el hotel como un “organismo vivo” que exige atención permanente y una gestión rigurosa de los costes.

Según los datos presentados, el precio es el principal criterio de elección para el 54% de los viajeros, mientras que las escapadas cortas predominan en destinos como Castilla y León, donde la estancia media se sitúa en 2,7 noches. Esta combinación obliga a los establecimientos a adaptar tarifas, servicios y plantillas a una demanda marcada por la estacionalidad.

Menéndez también ha cuestionado la clasificación por estrellas, cuyas exigencias varían entre comunidades autónomas. “Las estrellas no marcan la calidad del producto”, ha señalado, al tiempo que ha apuntado hacia una creciente diferenciación entre hoteles de lujo y alojamientos de servicios limitados.

Para mejorar los resultados, ha destacado herramientas como el revenue management, la comercialización móvil y la inteligencia artificial. Sin embargo, ha reivindicado la atención personalizada y las experiencias vinculadas al territorio como factores de diferenciación. “El producto más auténtico es la gente”, ha afirmado, defendiendo la colaboración con productores locales y la gastronomía como oportunidades para generar ingresos adicionales.

La dificultad de atraer y mantener talento

La falta de profesionales constituye otro de los obstáculos para la competitividad turística, especialmente en los destinos de interior, donde las dificultades de movilidad, el acceso a la vivienda y el relevo generacional complican la cobertura de puestos de trabajo.

César de la Fuente Ruiz, jefe de Área del Departamento de Educación y Formación de CEOE, ha señalado que existen 151.736 vacantes en España, de las que 9.528 corresponden a Castilla y León, cifras referidas al conjunto de la economía y no exclusivamente al turismo.

Además, ha advertido del desajuste entre la formación disponible y las competencias que necesitan las empresas, especialmente en digitalización, comercialización y gestión de mandos intermedios. “El talento es una prioridad compartida de empresas y administraciones”, ha subrayado, además de la importancia de vincular las oportunidades laborales con la posibilidad de desarrollar un proyecto de vida en el territorio. El reto no consiste únicamente en formar trabajadores, sino en crear condiciones para atraerlos y favorecer que se queden.

Conocer mejor al turista para captar nuevos mercados

La capacidad de los destinos para competir también depende de conocer mejor a quienes los visitan. Elena Fouce, jefa de Área de Cooperación Internacional de Turespaña, ha señalado que Castilla y León, Castilla-La Mancha, Extremadura, La Rioja y Navarra sumaron 3,3 millones de turistas internacionales en 2025, apenas el 3,4% del total nacional. Desde 2019, las llegadas han aumentado un 4,5%, frente a un incremento del 49,3% en el gasto turístico.

Fouce ha destacado la importancia de la conectividad terrestre para estos destinos, cuyos aeropuertos registraron 237.734 viajeros internacionales, muy por debajo del volumen de turistas extranjeros que visitaron sus territorios. También ha recordado el peso del mercado nacional, que representa el 79% de las pernoctaciones hoteleras en estas cinco comunidades.

Más allá de las cifras, Sandra Sánchez Arcediano, profesora de la universidad Nebrija, ha planteado la necesidad de conocer las motivaciones, expectativas y hábitos de consumo de los visitantes para diseñar estrategias turísticas eficaces. Sánchez ha diferenciado entre excursionistas, viajeros de fin de semana y turistas que recorren varios destinos, perfiles con necesidades y patrones de gasto distintos. En este sentido, ha defendido que el éxito de un destino no depende únicamente del número de visitantes, sino también de su capacidad para prolongar las estancias, reducir la estacionalidad y aumentar el consumo en el territorio.

La fragmentación de la oferta frena la internacionalización rural

Conocer la demanda es un primer paso, pero acceder a ella supone otro desafío para los pequeños negocios rurales. Jaime García, presidente de la Red Española de Turismo Rural (REDTUR), ha advertido de que la reducida dimensión empresarial, la fragmentación de la oferta y las dificultades de comercialización limitan su acceso a los mercados internacionales.

“El principal problema del turismo rural español no es la falta de atractivo. Es la dificultad de nuestras pequeñas empresas para acceder, de manera individual, a las herramientas y los mercados que necesitan”, ha señalado García.

A estas barreras se suman los retos de digitalización, la incorporación de inteligencia artificial y la ausencia de estructuras compartidas. Para superarlos, ha defendido la necesidad de organizar mejor la oferta y vincular los alojamientos con experiencias turísticas que permitan diferenciar el producto rural español.

“No necesitamos que cada casa rural se convierta en una agencia de promoción internacional. Necesitamos que el sector disponga de herramientas y estructuras compartidas que permitan a nuestras pequeñas empresas participar en esos mercados”, ha subrayado.

La gestión inteligente de los pequeños destinos

La colaboración entre administraciones y empresas ha protagonizado la intervención de Andrés Fernández Alcantud, responsable de Diagnósticos de Destinos Turísticos Inteligentes de SEGITTUR, quien ha explicado la evolución del modelo DTI, impulsado en 2012 para mejorar la gobernanza, la innovación, la accesibilidad y la sostenibilidad turística.

“Lo que no se mide, no se puede mejorar”, ha señalado Fernández Alcantud, que ha destacado el papel de las diputaciones para facilitar la participación de municipios pequeños, sin un mínimo de habitantes para incorporarse a la red.

El objetivo, ha insistido, es que la actividad turística contribuya a mejorar la calidad de vida de los residentes, mediante una gestión coordinada de los servicios públicos y la participación de la población local.

INTUR 2026 reúne a profesionales y más de un millar de destinos

La 29ª edición de INTUR, que se celebra del 12 al 15 de noviembre en Feria de Valladolid, ha arrancado con INTUR Negocios, una jornada profesional que reúne a cerca de 70 turoperadores y agencias mayoristas especializados. Del 13 al 15 de noviembre, INTUR Viajeros abrirá al público general con 11.000 metros cuadrados de exposición, 127 stands y propuestas de más de un millar de destinos de España y Portugal. Participan once comunidades y ciudades autónomas, 21 patronatos de turismo y más de 200 ayuntamientos, además de empresas y asociaciones del sector.