Retos del destino España ante la nueva era turística que dibuja Google
Hosteltur. Conclusiones del informe realizado por Google y A&M “The power of travel 2050”
Entrevista/Alvarez & Marsal (A&M) y Google han analizado en el informe “The power of travel 2050” cómo el turismo global crecerá de forma significativa en las próximas décadas, impulsado por el crecimiento de la clase media, una mayor esperanza de vida saludable, nuevos corredores turísticos y el viaje posicionándose como un elemento fundamental para nuestras vidas. En esta entrevista el director de Turismo, Hoteles y Ocio de A&M, Jorge Gilabert, detalla los retos que se le plantean a España en esta nueva era turística.
¿Cómo puede aprovechar España estas tendencias de futuro para consolidar su liderazgo?
España seguirá siendo uno de los líderes globales en volumen y se posicionará como el primer destino internacional, con unos 130 millones de visitantes esperados en 2050. Sin embargo, la métrica clave para consolidar su liderazgo no debe ser sólo el volumen, sino la generación de valor, es decir, maximizar el impacto en retorno económico de cada visitante.
España deberá equilibrar su posicionamiento en el mercado europeo de corta distancia, donde ya es líder, con la atracción del crecimiento de mercados de larga distancia como Asia, Oriente Medio, Latinoamérica o África. Esto requiere evolucionar desde un posicionamiento centrado en sol y playa hacia una propuesta más completa, basada en cultura, gastronomía, sostenibilidad, autenticidad y experiencias diferenciadas, que es lo que buscan estos viajeros.
Para lograrlo será clave seguir fortaleciendo la conectividad con nuevos mercados emisores y mejorar el acceso a destinos secundarios dentro de España, permitiendo distribuir mejor la demanda. Asimismo, invertir en infraestructura moderna, segura y eficiente permitirá mejorar la experiencia del viajero y consolidar el posicionamiento de España como un destino líder global no sólo en volumen, sino en valor.
¿Cómo pueden afrontar empresas turísticas y destinos españoles la “tasa de complejidad”? ¿Qué pueden hacer para estar a la altura de lo que esperan los clientes?
La “tasa de complejidad” refleja cómo los viajeros se enfrentan a más opciones y mayores expectativas que nunca. Esperan experiencias personalizadas y auténticas, pero también que el proceso de planificación y reserva sea sencillo. Aunque el volumen de viajeros seguirá creciendo, esto no se traducirá automáticamente en mayor rentabilidad. Las empresas deberán trabajar activamente en la captura de valor, adaptando sus modelos operativos para maximizar la rentabilidad de cada cliente, no sólo el crecimiento en volumen, ya que sin la estrategia correcta puede ser a un alto coste.
Esto implica ofrecer una propuesta clara y utilizar la tecnología para facilitar la toma de decisiones, al tiempo que se reinventan los procesos operativos. Plataformas intuitivas, sistemas de recomendación y procesos de reserva simples permiten reducir fricciones y mejorar la experiencia del cliente, pero también la conversión, el ingreso por cliente y la eficiencia operativa. A medida que aumente la sofisticación tecnológica y el nivel de exigencia de los inversores, también será necesario evolucionar las métricas de gestión, incorporando nuevos marcadores que midan la rentabilidad, el valor generado por cada interacción con el cliente.
La inteligencia artificial (IA) tendrá un papel clave en esta evolución. Sin embargo, la prioridad a corto plazo debe ser modernizar las plataformas tecnológicas y mejorar la calidad de los datos. Contar con sistemas preparados permitirá utilizar la IA de forma efectiva en el futuro, ofreciendo mayor personalización, mejorando la eficiencia operativa y permitiendo a las empresas adaptar sus modelos para capturar plenamente el valor del crecimiento esperado.
¿Cómo pueden potenciar el incremento del gasto por encima del de las llegadas y la estabilidad del turismo doméstico?
Una de las principales conclusiones del informe es que el gasto por viajero en España crecerá más rápido que el número de visitantes, por lo que el objetivo debe ser maximizar el valor generado por cada visita, no sólo el volumen. Parte de este crecimiento vendrá impulsado por viajeros que llegarán desde mercados más lejanos, con mayor capacidad de gasto y estancias más largas. Para capturar este valor será clave que las aerolíneas que operan en España consigan una mayor cuota de ese tráfico, permitiendo importar más valor desde el origen. Al mismo tiempo será fundamental mejorar la propuesta de valor del destino, ampliando los recorridos dentro del país y desarrollando experiencias diferenciadas que incentiven estancias más largas y permitan capturar una mayor cuota del presupuesto de los viajeros en sus visitas a Europa.
España es además un país muy maduro en mercados europeos de corta distancia, y seguirá siéndolo. La oportunidad en este segmento está en reducir la estacionalidad y aumentar la duración de las estancias, especialmente mediante propuestas que combinen teletrabajo y ocio. El auge del trabajo en remoto permitirá atraer viajeros durante todo el año, aumentando el valor generado sin depender únicamente de la temporada alta. Al mismo tiempo, existe una oportunidad clara para incorporar destinos secundarios en la propuesta de valor, posicionándolos como joyas escondidas que ofrecen autenticidad y experiencias diferenciales. Esto no sólo permite ampliar el recorrido del viajero y aumentar su gasto total, sino también redistribuir la demanda sin perder la identidad local que hace atractivo el destino.
¿Y cómo adaptar sus productos a esa nueva clase media global?
El crecimiento de la clase media global será uno de los principales motores del turismo en las próximas décadas, pero no el único. El producto turístico también deberá adaptarse a otros cambios estructurales, como el auge de las generaciones más digitales, el crecimiento de la economía silver y el aumento de los viajes multigeneracionales. Estos perfiles tienen expectativas distintas, pero comparten una mayor demanda de personalización, flexibilidad y experiencias completas. Para atraerlos será clave ofrecer productos modulables que permitan combinar distintos destinos, experiencias y duraciones según las preferencias de cada viajero.
El auge del teletrabajo está difuminando la frontera entre ocio y trabajo, creando demanda por estancias más largas y flexibles, con espacios adecuados para trabajar y servicios adaptados a este perfil. Al mismo tiempo, el envejecimiento saludable impulsará viajes multigeneracionales en los que abuelos, hijos y nietos viajan juntos. Esto requerirá adaptar el producto físico y el servicio, con soluciones como habitaciones conectadas, suites familiares, clubes infantiles, experiencias adaptadas a distintas edades y propuestas que permitan a cada miembro del grupo tener una experiencia relevante.
Por último, será clave adaptar el producto y el servicio a las expectativas específicas de los nuevos mercados emisores. Esto incluye aspectos operativos y culturales, como ofrecer métodos de pago utilizados en los países de origen, por ejemplo, plataformas como WeChat Pay o Alipay para viajeros chinos, contar con servicios e información en su idioma, y adaptar la experiencia a sus preferencias. Estas adaptaciones, junto con una infraestructura digital moderna, permitirán posicionar mejor a España en mercados de alto crecimiento y maximizar el valor generado por cada visitante.