El sector turístico pone rumbo hacia un modelo socialmente sostenible
La Vanguardia. Descentralización, desestacionalización, diversificación y digitalización, las palancas de la nueva estrategia, según expertas reunidas por La Vanguardia y Paradores de Turismo
El turismo, la principal industria española, volvió en 2025 a batir récords tanto en el número de visitantes, unos 97 millones, como en gasto turístico. Sin embargo, el reto del sector no es crecer por crecer, sino crecer con calidad en el marco de un nuevo modelo que va más allá de la sostenibilidad medioambiental y pone el foco en la dimensión social. Esto es, un turismo comprometido con las personas y comunidades que viven en los destinos, con su bienestar, su economía y su identidad cultural. Administraciones y operadores se conjuran para hacer realidad ese cambio de rumbo y conseguir que España siga siendo una potencia turística mundial con un modelo socialmente sostenible.
Diálogos La Vanguardia, en colaboración con Paradores de Turismo, organizó un coloquio para reflexionar sobre los retos y oportunidades del nuevo modelo que conjuga turismo, comunidad y territorio. En la mesa redonda participaron Raquel Sánchez, presidenta-consejera delegada de Paradores; Cristina Lagé, directora general de Turisme de la Generalitat; y Pili Malagarriga, experta en turismo socialmente responsable y directora y cofundadora de la consultora turística Segundo Mundo. “El turismo socialmente responsable no es una moda, es un modelo que ha venido para quedarse y la forma de garantizar el equilibrio y la pacífica convivencia entre el viajero y el residente”, defendió Raquel Sánchez a modo de resumen del debate.
España aspira a seguir siendo una potencia turística mundial compitiendo en valor
Paradores es, según su presidenta, el “mejor ejemplo” de que este modelo no solo es posible, sino que es “rentable, aporta valor, genera riqueza y retorno económico”. Paradores nació hace casi 100 años -el centenario se cumple en 2028- con la voluntad de constituir un referente y llevar el turismo allí donde el operador privado no se atrevía a invertir con la finalidad, continuó Sánchez, de dar a conocer enclaves más recónditos que se alejaban de los destinos más maduros y con la vocación de generar crecimiento, recuperar patrimonio y reforzar la identidad local. “Son un revulsivo allí donde se establecen. Cohesionan, vertebran y, además, muchas veces redescubrimos el patrimonio a los propios residentes”, enfatizó. Para muestra, un botón: el Parador de Molina de Aragón, inaugurado hace unos meses. “Estamos siendo capaces de reforzar el orgullo y la identidad del municipio. Ya no solo será conocido por ser el pueblo donde se dan las temperaturas más bajas de España, sino que podrá exhibir su castillo y un entorno natural maravilloso”, resaltó. También en breve se inaugurará el Parador de Ibiza, que abrirá sus puertas a los primeros clientes el próximo 10 de marzo, y que ha permitido la recuperación del castillo de Dalt Vila.
Los Paradores son un revulsivo allí donde se establecen. Cohesionan, vertebran y refuerzan la identidad local”
Raquel Sánchez
Presidenta-consejera delegada de Paradores de Turismo
Para la directora de Turisme de Catalunya, Cristina Lagé, este modelo socialmente sostenible no es incompatible con tener una cifra de visitantes extranjeros que tiende a los cien millones anuales. La masificación de la que tanto se habla, argumentó, solo se da en Barcelona y en algunos barrios, pero, agregó, “hay mucha Catalunya y muchos días para visitarla”. La palabra clave para la gestión turística es, a su juicio, “gobernanza”. “Y es lo que está haciendo el Govern de la Generalitat”, señaló, no sin antes alabar la “impactante” política turística de Barcelona, que incluso está siendo ejemplo para otras ciudades como Nueva York. En este punto, Pili Malagarriga, que viene de una familia con tradición hotelera de más de 200 años en Barcelona, defendió que, para llegar a buen puerto y superar los grandes retos de futuro, “el sector asociativo y las entidades sociales tienen que estar en el diálogo y la gobernanza del turismo”. La gobernanza, prosiguió, se tiene que materializar en los barrios a base de alianzas público-privadas-tercer sector.
La industria turística supone cerca d 14% del PIB y del empleo en Catalunya
Desestacionalización, descentralización, diversificación y digitalización son las cuatro palancas para que equilibrar territorios y apoyar a las comunidades locales. “Debemos utilizar estas cuatro palancas para conseguir este modelo más sostenible. Y no es un discurso utópico, porque en Paradores vemos que funciona”, afirmó Sánchez. El objetivo para seguir siendo una potencia mundial en turismo es competir en calidad y en valor añadido, explicó. “Es lo que suma”, sentenció. Y para ello, hay que ser “valientes y exigentes con lo que se ofrece” y con el tipo de turista que queremos recibir en nuestro país. Malagarriga, por su parte, abogó por focalizarse en la “calidad humana, no de bolsillo”, porque es la que permite un “turismo cívico, responsable y que respeta la cultura local”.
Los turistas, residentes temporales, tienen los mismos derechos y obligaciones que el residente fijo”
Cristina Lagé
Directora de Turisme de la Generalitat de Catalunya
Cristina Lagé sostuvo que Catalunya está haciendo las cosas bien para poder seguir siendo líderes en turismo, una actividad que supone entre el 12% y el 14% del PIB catalán y el 14% del empleo, y negó que, en esta búsqueda de la preservación de la identidad cultural, exista el riesgo de folklorización. Así, aseguró que el turista no solo cada vez viene mejor formado e informado, sino que, gracias a la segmentación y a la digitalización, se le ofrecen experiencias más ajustadas a sus intereses. A modo de ejemplo, la directora general de Turisme expuso que una ruta enogastronómica no es folklore, es una manera de dar voz al bodeguero para que explique la cultura del vino.
En términos similares se expresó la presidenta de Paradores, para quien es fundamental contar siempre con la comunidad local, los actores y los proveedores locales porque de esta manera se sienten parte de la experiencia turística y es la garantía para que todo se haga de manera “genuina, auténtica, respetuosa”. “Sabemos que ellos van a ser los garantes de hacerlo bien y de inculcar al turista ese trato respetuoso con el entorno”, aseveró.
Malagarriga también explicó un par de experiencias que ofrecen entidades sociales y con ello posibilitan la contribución del visitante a su labor social. Una es una ruta teatral de apoyo al comercio y otra, un tour donde personas migrantes explican desde su óptica.
El sector asociativo y las entidades sociales tienen que estar en el diálogo y la gobernanza del turismo”
Pili Malagarriga
Cofundadora y directora de la consultora Segundo Mundo
Ante la reiteración de la experta en turismo sostenible de que el tercer sector es el gran olvidado, Lagé recordó que la oficina de turismo abierta el año pasado en el Palau de Mar, el buque insignia de las oficinas de Turisme de Catalunya, es un ejemplo de vertebración con la sociedad y la ciudadanía, no solo es refugio climático, como el resto de oficinas turísticas de Catalunya, sino que también alberga la sede de la asociación de vecinos de la Barceloneta, donde celebran sus reuniones y guardan sus gigantes. “Estamos muy contentos con esta colaboración con la asociación de vecinos y con la gente del mar. Sin esta integración, no hay futuro”, precisó, para concluir: “Un destino cuyos ciudadanos no son felices no es un buen destino”.
El nuevo modelo busca la buena convivencia entre viajeros y residentes
Desde el Govern de la Generalitat se ha tomado una decisión que supone un cambio de paradigma. En lugar de turistas o visitantes, al viajero se le considera residente temporal y, aunque venga por cuatro días o dos semanas, “tiene los mismos derechos y las mismas obligaciones que el residente local”, declaró Lagé. “El turista no es alguien que pasa de puntillas por un destino”, abundó la directora general de Turisme de Catalunya. “La idea que queremos trasladar es que te recibimos, te explicamos nuestra cultura, te mostramos nuestros tesoros y maravillas y, por tanto, nos tienes que ayudar a cuidarlo”, remarcó. De ahí que el lema de la estrategia de marketing con horizonte 2028, centrada en un turismo consciente, el bienestar de la comunidad y la sostenibilidad, sea (+)Catalunya, mejor turismo.
Las tres ponentes hicieron hincapié en la necesidad de hacer pedagogía para lograr ese turismo más consciente y respetuoso, tanto de cara al viajero que visita España como a los españoles que viajan al extranjero. Además, Lagé y Sánchez aseguraron que la sostenibilidad social está ganando peso a la hora de elegir un destino y se mostraron convencidas de que ese nuevo modelo es un buen banderín de enganche para atraer a las nuevas generaciones, para las que viajar es una parte indisoluble de su vida. “Paradores está ganando cuota entre las nuevas generaciones porque ofrecemos experiencias conectadas con lo que buscan, con lo genuino, lo natural, además de prácticas medioambientalmente sostenibles, como la eliminación de los plásticos o la reducción del consumo hídrico”, argumentó su presidenta.