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La fidelización como ahorro de coste en la captación de viajeros

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Hosteltur. El conocimiento del cliente facilita la competitividad y la personalización del servicio por parte de los hoteles.

El objetivo de las acciones de fidelización residen en identificar aquellos clientes que ofrecen mayor rentabilidad y establecer con ellos una relación (crear un sentimiento de gratitud/lealtad) que permita conocer sus necesidades, sus expectativas y mantener una evolución del producto duradera en el tiempo de acuerdo con ellas.

Si existe una herramienta que puede competir con cualquier tipo de intermediación no es otra que la propia fidelización. Cuando realmente el hotel puede potenciar esa captación “low cost” de cliente recurrente, es sobre en el propio momento de la estancia. La mejor estrategia de captación pasa por tener el mejor producto relación calidad/precio a ojos del viajero y poner “seducirlo” durante su tiempo de estancia (lo hayamos captado directa o indirectamente). Los alojamientos tienen la obligación de asociar su marca a conceptos como destino o incluso la propia necesidad del viajero, ahí se disputa la verdadera guerra con la intermediación, esa que tanto preocupa al colectivo hotelero.

Según una encuesta realizada por la compañía GO Airport Express a sus usuarios, obtuvieron una cifra significativa en las que el 34% de los encuestados respondió que se unen a programas de fidelización en hoteles para aprovechar ventajas como el precio, un 9% más que en 2012. Este dato refleja que pese a seguir con la línea de “ir a precio”, los hoteles tienen una alternativa para reducir sus costes de adquisición, y los programas de fidelización pueden plantear soluciones más que interesantes.

La plataforma WalletHub a partir de su experiencia, extrae que entorno al 18% de los viajeros que viajan frecuentemente se vuelven fieles a una marca hotelera sobre todo por su programa de fidelización. Este tipo de programas pueden llegar incluso a que el cliente esté dispuesto a pagar más, según un estudio realizado por la Universidad de Cornell, los viajeros de negocios milenials están dispuestos a pagar un extra de 41$ por noche para quedarse en un hotel que pertenece a su programa de fidelización. En el mismo estudio se extrae incluso que las cadenas hoteleras consiguen un promedio de 50% más de ingresos de los clientes que pertenecen a sus programas de fidelidad que de los que no lo están.

Conviene extraer sobre qué valores y posibilidades giran los 5 de los programas de fidelización de las principales cadenas hoteleras que hay actualmente en el mercado:

  • Hilton Honors. Con el programa de fidelización de la cadena Hilton, los participantes pueden ganar puntos en torno a los 4.000 hoteles en 91 países diferentes. A su vez Hilton se asocia a importantes marcas para potenciar las experiencias de sus clientes. Además los puntos pueden ser canjeados en más de 40 compañías aéreas. También disponen de coste cero para bloquear fechas de estancia y un gran número de servicios de los cuales ganar puntos y poner canjearlos en sus innumerables convenios.

  • Hyatt Gold Passport. Los miembros del programa de la cadena Hyatt pueden utilizar sus puntos en más de 500 hoteles participantes en todo el mundo, incluyendo Hyatt Regency, Andaz, Grand Hyatt y Park Hyatt. Pueden obtener mejoras en los servicios del hotel y en las característica del tipo de habitación. Además se pueden utilizar los puntos acumulados para ganar créditos en restauración, tratamientos de spa, billetes de tren… y todo tipo de ventajas con colaboradores oficiales de la cadena.

  • Starwood Preferred Guest. El programa de la cadena Starwood dispone de una amplia variedad de hoteles en los que se incluyen Westin, Sheraton y Element. Los miembros del programa pueden acumular y canjear puntos en cada uno de los miembros del club participantes, en total el club se suman más de 1.000 opciones individualizadas, lo que permite a los clientes elegir experiencias personalizadas

  • Marriot Rewards. Los miembros de Marriott Rewards pueden ganar y canjear puntos en cualquiera de 14 marcas afiliadas de la cadena Marriott, incluyendo el Ritz-Carlton, Courtyard Marriott, Renaissance, Residence Inn. El programa ofrece importantes ventajas, incluyendo facturación online, actualizaciones gratuitas de las habitaciones con prioridad y una noche gratis en los hoteles participantes cuando se utilizan los puntos para reservar una estancia de cuatro noches consecutivas. Los miembros del club Marriott Rewards pueden ganar aún más puntos con las tarjetas Visa de la cadena. Los puntos también se pueden canjear como viajero frecuente en más de 30 aerolíneas.

  • Best Western Rewards. Los miembros del club Best Western Rewards pueden ganar puntos en 400 países y en más de 1.000 hoteles participantes en el programa. Los miembros del programa no tienen porque canjear únicamente sus puntos en habitaciones, es posible canjearlos por un número importante de opciones como por ejemplo tarjetas de regalo en restaurante. Una de las principales ventajas que tienen Best Western son los 3 niveles de recompensas y que sus puntos no tienen caducidad.

Pese a que las grandes cadenas aprovechan la ventaja que ofrece su “músculo” empresarial y sobre todo su marca, la fidelización tiene una parte que va ligada a la confianza que se establece entre el establecimiento y el cliente. Debemos tener en cuenta, que la fidelización que se ofrece para un cliente negocios o para uno vacacional es muy diferente, cada uno tiene sus características y necesidades. Llegados a este punto, conviene analizar cómo se trabaja la personalización del producto y el trato “especial” a ese cliente que repite en nuestro alojamiento año tras año. Si tenemos claro todo esto, no puede haber plataforma o tarjeta de puntos que se anteponga al cariño y a la relación de confianza que podemos generar a través de un programa de fidelización “humanizado”.